SaaS는 끝났을까? 🤔 B2B 소프트웨어의 판이 바뀌고 있다

 

"SaaS 죽었다"는 말, 요즘 너무 많이 들리지 않나요?

2025년부터 글로벌 SaaS 주식 시장에 매도세가 몰리면서 기업 가치가 급격히 쪼그라들었어요. "SaaS의 시대는 끝났다"는 분석 글들이 줄줄이 터져 나왔고, 창업자나 기획자분들 중에서도 불안감을 느끼는 분들이 많아졌더라구요.

그런데 저도 이 이야기를 처음 들었을 때 솔직히 반신반의했어요. SaaS가 정말 끝난 건지, 아니면 뭔가 판이 달라지고 있는 건지. 데이터를 들여다보면서 꽤 흥미로운 사실을 발견했습니다.

결론부터 말씀드리면, B2B 소프트웨어 자체가 죽은 게 아니에요. 오히려 2026년 기업 소프트웨어 지출은 역대 최고 수준을 기록하고 있습니다. 죽은 건 소프트웨어 시장이 아니라, 지난 15년간 통했던 '이기는 방식'이에요. 오늘은 그 차이를 함께 들여다볼게요.

15년간 통했던 공식, 정확히 뭐였을까?

2010년부터 2024년까지, 글로벌 SaaS 시장에는 사실상 하나의 황금 공식이 있었어요. 먼저 카테고리를 선점하면, 나머지 경쟁자들은 산소가 없는 공간에서 싸우는 것이나 마찬가지였죠.

예를 들어볼까요. 영업관리(CRM)는 세일즈포스, 인바운드 마케팅은 허브스팟, 고객 지원은 젠데스크. 이들은 연간반복매출(ARR) 200억 원 수준만 되면 사실상 카테고리를 잠궈버렸어요. 그 이후엔 수백억 원의 투자금을 영업과 마케팅에 쏟아부어 1,000억 원 매출까지 끌어올리는 방식이었습니다.

제품 자체는 크게 변하지 않았어요. 분기별 업데이트라고 해봤자 버그 수정이 대부분이었고, 고객들이 불만을 가져도 어쩔 수 없이 계약을 갱신했습니다. 전환 비용이 너무 컸기 때문이죠.

그리고 이 방식의 핵심 엔진은 순수익유지율(NRR)이었습니다. 기업 고객은 130% 이상, 중소기업 고객도 110% 이상을 유지했어요. 고객은 좌석을 추가하고, 기능을 확장하고, 자연스럽게 더 많은 돈을 쓰게 되는 구조였죠. 이 흐름은 사실상 자동으로 돌아가는 기계나 다름없었어요.

오해하면 안 되는 것: "시장이 줄어든 게 아니다"

많은 분들이 "SaaS가 어렵다"는 말을 들으면 시장 자체가 쪼그라들고 있다고 오해하시더라구요. 그런데 실제 데이터는 정반대를 가리키고 있어요.

글로벌 SaaS 시장은 2026년에도 성장 가도를 달리고 있으며, 연평균 성장률 약 16~20%를 유지하고 있습니다. 기업들은 소프트웨어에 더 많은 돈을 쓰고 있어요. 달라진 건 '어디에' 쓰는지입니다.

예전에는 익숙한 툴을 계속 쓰는 관성이 지배했어요. 지금은 그 관성이 깨지고 있습니다. CFO(최고재무책임자)가 직접 개입해서 "이 툴이 AI로 어떤 효과를 내는가?"를 따지는 시대가 됐거든요. 연간 구독료 600만 원짜리 툴이 6,000만 원 상당의 인건비를 줄여줄 수 있는지를 실제로 계산하는 시대예요.

기억해 두시면 좋을 문장이 있어요. 지금 시장에서 살아남는 소프트웨어는 더 좋은 도구가 아니라, 일을 대신 해주는 도구입니다.

게임을 바꾼 첫 번째 변수: 개발 장벽의 붕괴

얼마 전까지만 해도 어느 정도 규모의 소프트웨어를 만들려면 10명 이상의 개발팀이 3~6개월 동안 매달려야 했어요. 지금은 다릅니다.

혼자서도, 두 명이서도 주말 이틀 만에 실제 서비스 수준의 프로토타입을 만들 수 있게 됐어요. AI 코딩 도구들 덕분인데요. 앤트로픽의 보고서에 따르면, 이제 AI가 테스트 작성, 디버깅, 문서 생성까지 포함한 전체 개발 워크플로우를 처리할 수 있는 수준이 됐다고 합니다.

이 변화가 B2B 시장에 주는 충격은 생각보다 훨씬 커요. 예전에는 카테고리 선점이 곧 해자(경쟁 방어막)였습니다. 하지만 개발 비용이 사실상 0에 가까워지면서, 경쟁자가 생겨나는 속도도 폭발적으로 빨라졌어요. 더 이상 먼저 만든 사람이 이긴다는 공식이 통하지 않게 된 거죠.

더 무서운 변수: 구조 자체가 다른 경쟁자들

새로운 경쟁자들이 등장하는 것 자체도 문제지만, 더 중요한 건 이들의 구조가 다르다는 점이에요.

기존 소프트웨어 기업들이 2015년에 만든 코드베이스 위에 AI 기능을 덧붙이는 방식이라면, 신생 기업들은 처음부터 AI 에이전트 중심으로 설계됩니다. 이 차이는 정말 결정적이에요.

기존 도구는 사용자가 더 빠르게 일할 수 있도록 돕는 방식이에요. 새로운 도구는 에이전트가 직접 일을 처리하는 방식이죠. 보조자와 대리인의 차이라고 할 수 있습니다.

예를 들어볼게요. 기존 고객 지원 소프트웨어는 상담원이 더 빠르게 티켓을 처리하도록 도와줍니다. 반면 AI 네이티브 도구는 에이전트가 직접 티켓을 분류하고, 답변하고, 필요한 경우에만 사람에게 넘기는 식이에요. 이 차이 앞에서 기존 도구의 AI 추가 기능은 사실상 무의미해져 버립니다.

일을 돕는 도구에서 일을 직접 하는 도구로. 이 전환이 지금 B2B 소프트웨어 판을 완전히 뒤집고 있어요.

실제로 Salesforce에 무슨 일이 생겼는지 아시나요?

Salesforce는 이 변화의 가장 상징적인 사례 중 하나예요. 2025년 주가가 25% 하락했고, 매출 성장률은 4분기 연속 한 자릿수에 머물렀습니다. 밸류에이션은 10년 만에 최저 수준이에요.

Salesforce는 이에 대응하기 위해 'Agentforce'라는 AI 에이전트 플랫폼을 출시했는데요. 6,000건의 계약을 확보했음에도 불구하고, 전체 매출 규모 대비 미미하다는 평가를 받고 있습니다. 15년간 쌓아온 레거시 위에 AI를 얹는 방식이 얼마나 어려운지 보여주는 사례라고 할 수 있어요.

반면 처음부터 AI 네이티브로 설계된 기업들의 직원 1인당 ARR은 기존 기업 대비 수 배에 달한다는 분석도 나오고 있어요. 구조가 다르면 효율이 다를 수밖에 없다는 거 실감이 나시죠?

숫자로 보는 변화: 12개월 만에 100억 매출

예전에는 ARR 1,000억 원을 달성하는 데 평균 7~10년이 걸렸어요. 지금은 일부 AI 네이티브 기업들이 12개월 안에 그 수치를 달성하고 있습니다.

이건 단순히 빠른 성장의 문제가 아니에요. 이런 기업이 등장하면, CFO들은 예산을 재배분합니다. 기존 소프트웨어 구독을 끊고, 더 효과적인 신생 도구에 투자하는 결정이 실제로 일어나고 있는 거예요.

한국 시장도 이 흐름과 무관하지 않습니다. 국내 산업별 특화 소프트웨어 시장은 2030년까지 약 303조 원 규모로 성장할 것으로 전망되며, 연평균 성장률 14.7%를 기록할 거라는 분석이 나오고 있어요. AI를 결합한 버티컬 SaaS가 특히 주목받고 있는 상황입니다.

고객 이탈을 가속하는 숨겨진 원인: 가격 인상 피로

2022년부터 2024년까지 글로벌 주요 소프트웨어 기업들은 평균 15~30%의 누적 가격 인상을 단행했어요. 호황기에는 고객들이 그냥 수용했습니다.

하지만 지금은 다르죠. 고객들의 감정 상태가 불만을 넘어 분노에 가까워졌어요. 거기에 AI 네이티브 대안들이 더 낮은 가격에 더 좋은 기능을 제공하기 시작하면서, 이탈의 명분이 생겨버렸습니다.

여기서 중요한 통찰이 있어요. 기존 고객들이 갱신을 했던 건 충성심이 아니라 관성이었어요. 전환 비용이 크니까 머물렀던 거지, 좋아서 머문 게 아니었다는 거예요. 그런데 지금은 전환 비용도 낮아지고, 대안도 많아졌습니다. 관성이 깨지는 순간, 이탈은 한꺼번에 쏟아질 수 있어요.

그렇다면 지금 어떻게 해야 할까요?

변화는 명확합니다. 이제 B2B 소프트웨어 시장에서 이기는 방법이 달라져야 해요.

첫째, 제품 혁신 속도가 핵심입니다. 예전에는 분기별 업데이트로 충분했어요. 지금은 AI 네이티브 기업들이 주 단위로 실질적인 기능 개선을 내놓습니다. 이 격차는 분기마다 벌어지고 있어요.

둘째, 돕는 것 대신 실행이 가치의 기준이 됩니다. 고객에게 제안해야 할 건 "우리 도구를 쓰면 더 빠르게 할 수 있다"가 아니라 "우리 도구가 대신 해드립니다"여야 해요.

셋째, ROI(투자 대비 수익) 증명이 계약의 필수 조건이 됐습니다. CFO가 직접 소프트웨어 도입 결정에 개입하는 빈도가 늘면서, 막연한 효율 향상이 아닌 수치로 증명되는 효과가 필요해졌어요.

지금 이 질문을 미루는 것 자체가 리스크입니다. 우리 제품은 일을 돕고 있나요, 아니면 직접 하고 있나요?

마무리: 소프트웨어 시장은 살아있다, 규칙이 바뀌었을 뿐

B2B 소프트웨어는 죽지 않았어요. 오히려 시장 규모는 더 커지고 있습니다. 다만 지난 15년간 통했던 선점 → 대규모 투자 → 관성 유지의 공식은 더 이상 유효하지 않아요.

AI가 개발 장벽을 무너뜨렸고, 경쟁자의 진입 속도를 폭발적으로 빠르게 만들었습니다. 새로운 경쟁자들은 단순히 더 빠른 게 아니라 구조 자체가 달라요. 고객의 관성도 이미 흔들리고 있고, 가격 인상 피로와 AI 네이티브 대안의 등장이 겹치면서 이탈의 조건이 완성되고 있습니다.

지금 살아남는 전략은 하나입니다. 더 빠른 혁신, 더 명확한 ROI, 그리고 사용자를 돕는 게 아니라 대신 실행해주는 제품. 이 세 가지가 새로운 시대의 공식이에요. 이 흐름을 먼저 읽고 움직이는 팀이 다음 세대의 카테고리 리더가 될 거라고 생각합니다.