배달의민족은 어떻게 59% 점유율 1등이 됐을까?

 

30개 배달앱이 경쟁하던 시장에서 배민만 살아남은 비밀

김봉진, 13년 배민을 떠나 새로운 도전을 시작하다

2023년 7월, 우아한형제들 김봉진 의장이 13년간 이끌어온 배민을 떠났어요.

"좋은 쉼표가 있어야 좋은 마침표로 완성된다"는 말과 함께요. 지금은 스타트업 '그란데클립'을 운영하면서 뉴믹스커피, 왓어원더 같은 창의적인 사업들을 펼치고 있죠.

흥미로운 건 배민에서 함께했던 핵심 멤버들이 다시 뭉쳤다는 거예요. 배민 베트남 CTO였던 조연, 배민신춘문예와 배민치믈리에를 성공시킨 장인성 대표 등이 그와 함께 새로운 도전을 하고 있답니다.

2010년, 40개 배달앱이 각축전을 벌이던 시장

배민이 출시된 2010년에는 비슷한 배달 앱이 무려 30~40개나 있었어요.

요기요, 배달통 등 수많은 경쟁자들이 치열하게 경쟁하던 시장이었죠. 기술적으로 배민이 특별히 앞서 있던 것도 아니었어요.

그런데 2024년 기준 배민은 시장점유율 59%로 압도적 1위를 차지하고 있어요. 쿠팡이츠 24%, 요기요 14%를 훨씬 앞서는 수치죠. 2023년에는 매출 3조 4,155억 원, 영업이익 6,998억 원이라는 놀라운 실적을 기록했답니다.

이 영업이익은 창사 이래 첫 연간 흑자를 낸 쿠팡의 영업이익 6,174억 원보다도 높은 수준이에요.

가장 좋은 제품이 아닌, 가장 매력적인 제품이 이긴다

마케터 문영호 작가는 이렇게 말했어요.

"사람들은 절대 가장 좋은 제품을 선택하지 않아요. 가장 매력적인 제품을 선택하죠."

김봉진 회장이 선택한 건 바로 '감성'이었어요. 이성적 결정보다 감성적 반응이 더 강력한 행동을 유도한다는 걸 알았던 거죠.

통계청 온라인 쇼핑 동향 조사를 보면 배달 앱을 통한 음식 서비스 거래액이 2019년 9조 7,350억 원에서 2022년 26조 원 규모로 무려 167% 증가했어요. 이 성장의 중심에 배민이 있었던 거예요.

"우리가 어떤 민족입니까?" B급 감성의 탄생

배민의 마케팅은 정말 천재적이었어요.

고구려 벽화를 패러디하면서 '민족성'을 강조하고, "배민다움"이라는 고유한 아이덴티티를 만들어냈거든요.

"00야 넌 먹을 때가 제일 예뻐"라는 옥외광고는 다이어트 열풍 속에서 청춘들에게 위안을 주면서 동시에 배달 앱 사용을 자연스럽게 유도했죠. 타겟인 세상의 모든 막내들을 위한 B급 감성 프로모션을 만들어서 프로모션 자체를 브랜드화했어요.

배민의 주문 수는 2019년 연간 4억 건에서 2022년 11억 1,000만 건으로 증가했고, 입점 가게 수도 같은 기간 14만여 개에서 30만여 개로 늘어났답니다.

58만 명이 응시한 치믈리에 자격시험의 충격

2018년 2회 치믈리에 시험에 무려 58만 명이 응시했어요.

치킨 전문가를 뽑는다는 황당하지만 재밌는 아이디어였죠. 2만 7,000명만이 온라인 시험을 통과했고, 그중 추첨으로 뽑힌 500명이 필기와 실기로 이루어진 오프라인 시험을 봤어요.

이게 바로 '의외성'의 힘이에요. 예상치 못한 콘텐츠가 사람들의 호기심을 자극하고 자발적으로 참여하게 만드는 거죠.

2019년 11월에 열린 배민 떡볶이 마스터즈에도 57만 명이 참가했어요. 소비자가 직접 참여하는 펀슈머 마케팅의 성공 사례였던 거예요. MZ세대가 가잼비, 즉 가격 대비 재미의 비율을 중시하는 흐름을 배민이 일찍부터 파악했던 거죠.

월 100만 원 도서비를 쓴 직원 이야기

김봉진 대표는 브랜드 비전의 내부 공유와 직원의 성장을 매우 중요하게 생각했어요.

"만족한 고객이 최고의 마케팅이다. 고객을 만족시키려면 직원을 먼저 만족시켜라"는 인터널 마케팅 철학을 실천했죠.

실제로 한 직원이 한 달에 백만 원 가까운 도서 구입비를 올렸을 때도 지원했다고 해요. 네이버가 월 5만 원으로 제한했던 것과 비교하면 정말 파격적이죠. 직원의 성장이 곧 회사의 성장으로 이어진다고 믿었기 때문이에요.

직원들을 단순히 시키는 일을 하는 존재가 아니라 함께 비전을 만들고 공유하며 달려가는 공동체로 생각했어요. 비전 정립에 직원들을 참여시키고 함께 공유하게 했던 거죠.

초등학생이 삐뚤빼뚤 쓴 느낌, 한나체의 탄생

배민은 브랜드 아이덴티티까지 완벽하게 구축했어요.

"배달의민족을 드러낼 수 있는 글꼴을 만들고 싶었다"며 한나체를 개발했죠. "초등학생이 삐뚤빼뚤 그린 포스터 구호 같은 느낌"을 목표로 만들어진 이 폰트는 배민의 정체성을 시각적으로 완성시켰어요.

또한 푸드 잡지 '매거진 F'를 창간하기도 했죠. 이런 디테일한 부분까지 신경 쓰면서 일관된 브랜드 경험을 만들어낸 거예요. 모든 접점에서 고객이 '배민다움'을 느낄 수 있도록 말이죠.

팬덤 마케팅, 미래의 생존 전략

마케터 문영호는 '팬을 만드는 마케팅'의 저자로, 성인 영어회화 학원 와이씨 컬리지와 부산 대연동 오쓰 식당의 마케팅과 브랜딩을 맡고 있어요.

"오래도록 사람들의 기억에 남는 브랜드를 만드는 것이 목표이며, 이를 위해서는 팬이 있는 브랜드가 되어야 한다"고 말하죠.

앞으로는 정말 '팬이 있는 브랜드'만 살아남을 거예요. 배민이 보여준 건 단순한 마케팅이 아니라 고객과의 진정한 관계 맺기였거든요. 고객의 신뢰를 얻어 팬을 만드는 것이야말로 오늘날 필요한 브랜딩이에요.

김봉진이 직접 김밥을 싸는 모습에서 본 건 CEO의 겸손함이 아니라, 고객과 같은 눈높이에서 소통하려는 배민의 철학이었어요. 13년간 쌓아온 마케팅 철학이 그 순간에 고스란히 담겨 있었던 거죠.

배민의 성공 공식 5가지

첫째, 타겟 고객의 감성을 정확히 파악했어요. 세상의 모든 막내들이 공감할 수 있는 B급 감성을 선택했죠.

둘째, 의외성과 재미를 놓치지 않았어요. 치믈리에, 떡볶이 마스터즈 같은 황당하지만 재밌는 프로모션으로 화제를 만들었어요.

셋째, 진정성 있는 브랜드 스토리를 만들었어요. 직원을 먼저 만족시키고, 그 진정성이 고객에게 전달되도록 했죠.

넷째, 일관된 브랜드 경험을 제공했어요. 한나체부터 매거진 F까지 모든 접점에서 '배민다움'을 느낄 수 있게 했어요.

다섯째, 내부 구성원들과 비전을 공유했어요. 함께 만들고 함께 달려가는 공동체를 만들었던 거예요.

그란데클립, 또 다른 전설의 시작

배민을 떠난 김봉진의 새로운 도전도 주목할 만해요.

"배민처럼 큰 사업보다 알찬 중소기업을 여러 개 만들어보고 싶다"고 했거든요. 뉴믹스커피의 성수동 매장이 소비자 호응을 이끌고 있고, 웨어러블페이퍼토이 '왓어원더', 체어 다큐멘터리 매거진 '매거진C' 등 창의에 기반한 사업들을 전개하고 있어요.

여전히 '경영하는 디자이너'로서의 정체성을 유지하면서 새로운 팬덤을 만들어가고 있는 거죠. 배민에서 보여줬던 그 철학과 접근 방식을 다양한 사업에 적용하고 있답니다.

당신의 브랜드도 특별해질 수 있어요

배민이 김밥을 싸는 이유는 단순해요. 고객과 더 가까워지고 싶어서죠.

그리고 그 과정에서 자연스럽게 브랜드 팬덤이 형성되는 거예요. 마케팅의 핵심은 결국 사람의 마음을 이해하는 거예요.

여러분도 배민처럼 고객의 마음을 움직이는 브랜드를 만들어보세요. 시작은 고객을 진심으로 이해하려는 마음에서 출발하면 돼요. 그리고 무엇보다 진정성 있는 스토리와 일관된 브랜드 경험을 만들어가는 것이 중요하답니다.

작은 아이디어 하나가 거대한 변화를 만들어낼 수 있어요. 2010년 40개 경쟁사 속에서 시작한 배민이 2024년 59% 점유율로 압도적 1위가 된 것처럼요. 여러분의 브랜드도 누군가의 마음에 특별한 자리를 차지할 수 있을 거예요.