마케터들이 몰랐던 뉴스 광고의 비밀 💰

연간 10조원 기회를 그냥 놓치고 계신가요?

혹시 여러분 회사도 뉴스 사이트 광고를 피하고 계신가요?

사실 많은 마케터분들이 '브랜드 안전' 때문에 뉴스 플랫폼 광고를 기피하고 있어요. 부정적인 기사 옆에 우리 브랜드 광고가 붙으면 어쩌나 걱정되시죠?

그런데 정말 놀라운 사실이 있어요. 이게 엄청난 기회를 날려버리는 실수일 수 있다는 거예요.

글로벌 마케팅 커뮤니케이션 그룹 Stagwell에서 최근 발표한 대규모 연구 결과는 정말 충격적이에요. 무려 5만 명을 대상으로 한 조사에서 뉴스 사이트 광고가 실제로는 엄청난 기회라는 걸 증명했거든요.

뉴스 매니아들, 이들이 바로 숨겨진 보물이에요

미국 성인 중 25%가 하루에 5번 이상 뉴스를 확인하는 '뉴스 매니아'래요.

이들은 단순히 뉴스를 많이 보는 게 아니에요. 마케터들이 꿈꾸는 최고의 고객군이에요.

Stagwell의 연구에 따르면 뉴스 매니아들의 구매 의향이 무려 66%로, 일반인보다 16%포인트나 높게 나타났어요. 이들은 브랜드에 더 호감을 가지고, 더 신뢰하며, 다른 사람들에게 추천도 더 많이 한다고 해요.

특히 주목할 만한 그룹이 있어요. 바로 '독점 뉴스 매니아'예요.

이들은 뉴스는 열심히 보지만 스포츠나 엔터테인먼트에는 관심이 없는 3,700만 명의 미국 성인(전체의 14%)이에요. 작년 11%에서 올해 14%로 늘어났으니, 무려 700만 명이 더 늘어난 거죠.

더 놀라운 건 전 세계 최고경영자와 이사회 멤버의 90%가 뉴스 매니아라는 점이에요.

의사결정권자들을 타겟팅하고 싶다면 뉴스 플랫폼이 최고의 채널인 셈이죠. 이건 정말 간과할 수 없는 인사이트예요.

브랜드 안전, 정말 그렇게 위험할까요?

WARC의 2024년 연구에 따르면 광고주의 60%가 브랜드 안전을 가장 큰 우려사항으로 꼽고 있대요.

하지만 Stagwell의 연구 결과는 이런 걱정이 과도하다는 걸 보여줘요.

정치, 인플레이션, 범죄 관련 뉴스 옆에 배치된 광고가 비즈니스, 스포츠, 엔터테인먼트 뉴스 옆 광고와 똑같은 성과를 보였거든요.

심지어 Z세대를 대상으로 한 테스트에서도 중동 분쟁 기사 옆 광고의 구매 의향이 65%, 인플레이션 기사 옆이 66%, 범죄 기사 옆이 67%로 거의 차이가 없었어요.

이건 영국에서 진행한 2만 2천 명 대상 연구에서도 동일하게 나타났어요.

영국 성인의 76%가 뉴스를 꾸준히 팔로우하고, 그 중 25%는 하루 평균 4번씩 뉴스를 확인한대요. 영국 Z세대에서도 비슷한 결과가 나왔고요.

키워드 차단의 웃픈 부작용

지금까지 많은 브랜드들이 키워드 차단 리스트를 사용해왔어요.

그런데 이게 예상치 못한 부작용을 만들어냈어요. '가슴살'이라는 단어 때문에 치킨 관련 기사가 차단되고, '샷'이라는 단어 때문에 음료 광고가 스포츠 기사에서 제외되는 일이 벌어지고 있거든요.

심지어 'Ariana Grande'라는 가수 이름도 차단 리스트에 올라가는 경우가 있다고 해요.

'Grande'가 들어간다는 이유만으로요. 이런 식이면 정말 좋은 광고 기회를 놓치게 되는 거예요.

실제 성과는 어떨까요? 3배 높은 수익률

Stagwell이 2023년 하반기부터 뉴스 광고 테스트를 시작한 결과, 2024년 캠페인에서 평균 대비 3배 높은 광고 투자 대비 수익률을 달성했대요.

이게 얼마나 대단한 건지 설명해드릴게요.

일반적으로 좋은 광고 투자 수익률은 4:1 정도로 여겨져요. 1,000원을 투자하면 4,000원의 매출이 발생하는 거죠. 그런데 뉴스 광고는 이보다 훨씬 높은 성과를 보여주고 있어요.

마이크로소프트에서도 뉴스 사이트가 기술 분야에서 가장 성과가 좋은 사이트 중 하나였다고 밝혔어요.

2024년 데이터를 보면 구글 광고의 중간값 수익률은 3.08이에요. 의류 및 액세서리 업계의 경우 구글 검색 광고에서 24.73, 페이스북에서 15.34, 인스타그램에서 10.53의 수익률을 보여주고 있고요.

이커머스 업계는 보통 4:1 이상을 목표로 하고, 서비스 업계는 더 긴 판매 주기 때문에 2:1 정도도 괜찮다고 여겨져요.

하지만 뉴스 광고는 이런 평균을 훨씬 뛰어넘는 성과를 보여주고 있는 거예요.

프로그래매틱 광고의 낭비, 알고 계셨나요?

현재 전 세계 디지털 광고 지출의 73% 이상이 프로그래매틱 방식으로 구매되고 있어요.

그런데 미국광고주협회의 연구에 따르면 충격적인 사실이 있어요. 프로그래매틱 광고에 쓰인 1달러(약 1,400원) 중 실제로 소비자에게 도달하는 건 36센트(약 500원)뿐이래요.

나머지는 수수료, 시청 불가능한 광고, 저품질 사이트에서 낭비되고 있죠.

약 123조 원 규모의 오픈 웹 프로그래매틱 광고 중 25%가 저품질이나 사기성 광고 노출로 낭비되고 있다고 해요. 이건 정말 심각한 문제예요.

연간 10조 원 기회를 놓치고 있어요

Stagwell은 브랜드 안전에 대한 과도한 우려 때문에 연간 약 10조 원(80억 달러)의 광고 기회가 낭비되고 있다고 추정했어요.

생각해보세요. 구매력이 높은 고소득 전문직 종사자들, 의사결정권자들이 몰려 있는 곳이 바로 뉴스 사이트예요.

이들은 정보에 민감하고, 브랜드에 대한 신뢰도 중요하게 생각하며, 실제 구매력도 높아요. 그런데 우리는 막연한 두려움 때문에 이 기회를 놓치고 있는 거예요.

실전에서 어떻게 활용할 수 있을까요?

단계별로 접근해보세요.

첫째, 테스트부터 시작하세요. 최고마케팅책임자라면 팀에게 뉴스를 스포츠나 엔터테인먼트와 동등하게 취급하라고 지시해보세요.

둘째, 최소 미디어 구매로 시작하세요. 컴퓨터 모델을 돌려보고 최소한의 예산으로 테스트해보는 거예요.

셋째, 동일한 광고로 비교하세요. 같은 광고를 다른 플랫폼과 뉴스 사이트에 동시에 노출시켜 성과를 비교해보는 거예요.

키워드 차단 대신 '허용 리스트' 방식을 고려해보세요.

신뢰할 수 있는 퍼블리셔들을 미리 선별해서 그곳에만 광고를 노출하는 방식이에요. 이렇게 하면 브랜드 안전도 지키면서 좋은 콘텐츠 옆에 광고할 수 있어요.

뉴스 소비는 계속 증가하고 있어요

뉴스 매니아와 독점 뉴스 매니아 중 60%가 작년보다 뉴스를 더 자주 본다고 해요.

절반 정도는 정치, 경제, 국제 뉴스를 더 많이 소비하고 있고요. 정치와 경제가 빠르게 변하는 시대에 사람들이 더 많은 정보를 원하고 있다는 뜻이죠.

이런 트렌드는 뉴스 광고의 가치를 더욱 높여줄 거예요.

인공지능과 컨텍스트 광고의 발전

2024년부터 구글이 서드파티 쿠키를 단계적으로 폐지하면서 행동 기반 타겟팅이 어려워지고 있어요.

대신 컨텍스트 기반 광고가 주목받고 있죠. 인공지능 기술이 발전하면서 단순히 키워드만 보는 게 아니라 문맥, 감정, 편향성까지 분석할 수 있게 됐어요.

이제 더 정교하고 안전한 뉴스 광고가 가능해진 거예요.

한국 시장에서도 적용 가능할까요?

한국 시장도 마찬가지예요.

네이버 뉴스, 다음 뉴스, 조선일보, 중앙일보 등 주요 뉴스 사이트들은 매일 수백만 명의 방문자를 기록하고 있어요. 특히 한국인들의 뉴스 소비량은 전 세계적으로도 높은 편이에요.

로이터저널리즘연구소의 디지털 뉴스 리포트에 따르면 한국인의 주간 뉴스 이용률은 80%가 넘어요.

정치, 경제에 관심이 많고, 특히 부동산, 주식 관련 뉴스 소비가 활발하죠. 이런 독자들은 대부분 구매력이 높은 30~50대예요.

한국의 광고주들도 브랜드 안전 때문에 뉴스 광고를 기피하는 경향이 있어요.

하지만 Stagwell의 연구 결과처럼, 이건 기회를 놓치는 실수일 수 있어요. 실제로 테스트해보면 예상보다 훨씬 좋은 결과가 나올 거예요.

마무리: 뉴스 광고는 기회예요

뉴스 사이트 광고를 피하는 건 마치 서점에서 조선일보나 한국경제신문 판매를 거부하는 것과 같아요.

뉴스는 고도로 관여도가 높은 오디언스에게 도달할 수 있는 강력한 비즈니스 매체예요.

Stagwell의 연구가 보여주듯이, 브랜드 안전에 대한 걱정은 과도하게 부풀려진 측면이 있어요.

실제 위험은 거의 없는 반면 놓치는 기회는 엄청나게 크죠. 특히 의사결정권자, 고소득 전문직, 얼리어답터들이 집중된 곳이 바로 뉴스 플랫폼이에요.

여러분의 성과 지표가 이를 증명해줄 거예요.

작은 예산으로라도 테스트해보세요. 데이터가 말해줄 거예요. 뉴스 광고가 얼마나 효과적인지요.

이제 막연한 두려움 대신 데이터를 믿고 새로운 기회를 잡아보시는 건 어떨까요?