🎯 B2B 구매자들이 컨설팅사를 고르는 방식이 완전히 바뀌었습니다

 

안녕하세요! 오늘은 B2B 컨설팅 업계에 계신 분들이라면 정말 주목해야 할 이야기를 가져왔어요.

혹시 아직도 2010년대 방식으로 마케팅하고 계신가요? 파트너 인맥에만 의존하고, 가끔 콘텐츠 하나 올리고, 외부 에이전시에 맡겨서 대량 아웃리치 캠페인 돌리는 그런 방식 말이에요.

솔직히 말씀드리면요, 그 방법들은 15년 전에는 통했어요. 하지만 지금은 완전히 다른 세상이잖아요. 팬데믹을 겪었고, AI 시대가 왔고, 스마트폰과 소셜미디어가 우리 생활 깊숙이 자리 잡았죠.

그리고 세상과 함께 B2B 구매자들의 구매 방식도 완전히 바뀌었어요. 그들의 선호도가 달라진 거죠. 그래서 오늘은 최근 연구 자료들을 바탕으로 B2B 구매 행동의 5가지 주요 변화와 여러분의 회사가 어떻게 대응해야 하는지 이야기해볼게요.

구매자들은 이제 스스로 정보를 찾습니다

예전에는 영업이 정말 단순했어요. 구매자들이 정보를 얻으려면 영업사원에게 의존할 수밖에 없었죠. 영업사원들은 멋진 프레젠테이션과 자료를 가지고 있었고, 모든 정보 수집과 영업이 미팅에서 이루어졌어요.

하지만 지금은 완전히 달라졌어요. 글로벌 리서치 기관 가트너의 2023년 연구에 따르면요, B2B 구매자들은 공급업체와 만나기 전에 평균 11개의 콘텐츠를 소비한다고 해요. 기사, 웨비나, 케이스 스터디 같은 것들이요. 더 놀라운 건 포레스터 리서치의 조사 결과인데요, 구매자들은 공급업체와 대화하기 전에 이미 구매 결정 과정의 83%를 완료한다고 하더라구요.

요즘 구매자들은 공급업체의 소셜미디어 프로필과 웹사이트를 철저히 조사해요. 물론 영업 미팅은 여전히 있지만요, 이제 구매자들은 그 미팅을 정보를 얻거나 결정을 내리는 데 사용하지 않아요. 이미 조사한 내용을 검증하는 용도로 사용하는 거죠. 그러니까 미팅이 형식적인 절차가 되어버린 셈이에요.

여러분의 회사에 이것이 의미하는 건 뭘까요? 마케팅이 영업을 대체하고 있다는 거예요. 마케팅은 더 이상 인지도만을 위한 게 아니에요. 이제 영업 프로세스의 80%를 차지하죠. 구매자들은 여러분의 웹사이트와 콘텐츠를 통해 여러분 회사와 일할지 말지를 결정해요. 웹사이트와 콘텐츠를 영업사원이라고 생각하세요.

그러니 명확성을 통해 구매자를 도와주세요. 어떤 문제를 해결하는지, 누구를 위해 서비스를 제공하는지, 어떻게 다르게 해결하는지 모든 걸 너무나 명확하게 만들어서 이상적이지 않은 잠재고객은 오히려 멀어지게 하세요. 그래야 적합한 구매자들이 즉시 "네, 이게 바로 우리를 위한 거네요"라고 말할 수 있거든요.

구매자들은 관점을 바꿔주는 전문가에게서 구매합니다

2010년만 해도 온라인에 콘텐츠가 많지 않았어요. 기본적인 아이디어만 담은 콘텐츠도 인지도를 구축하기에 충분했죠. 하지만 지금은 완전히 다릅니다.

구매자들이 기준을 높였어요. 구매 전에 콘텐츠를 소비하고 싶어 하지만, 차별화된 콘텐츠를 요구하기도 하죠. 에델만과 링크드인의 2024년 B2B 사고 리더십 영향력 연구에 따르면요, 의사결정권자의 73%가 조직의 사고 리더십 콘텐츠가 홍보 자료보다 역량을 평가하는 데 더 신뢰할 만하다고 답했대요.

더 흥미로운 건요, 맥킨지의 2023년 연구에서 조직 내 숨겨진 의사결정권자의 86%가 공급업체로부터 자신의 가정에 도전하는 신선한 관점과 아이디어를 원한다고 밝혔다는 거예요. 정말 놀랍지 않나요?

그러니까 오늘날 구매자들은 새롭고 강력한 관점을 가진 전문가에게서 구매하는 거죠. 단순히 정보를 제공하는 게 아니라, 그들의 생각을 바꿔주는 전문가 말이에요.

그래서 차별화된 콘텐츠를 만드셔야 해요. 구매자들은 더 이상 평범한 콘텐츠에 속지 않아요. 다른 곳에서는 찾을 수 없는 콘텐츠를 원하고, 콘텐츠의 질을 바탕으로 구매 결정을 내려요. 여러분의 전문성에 걸맞은 콘텐츠를 만드세요. 콘텐츠의 질이 곧 여러분 작업의 질을 신호하니까요.

그리고 구매자의 관점을 바꿔주세요. 요즘 구매자들은 입장을 정하고 싶어 해요. 다른 사람들이 하는 것과 반대로 가고 싶어 하죠. 그러니 다른 사람들이 말하는 것을 반복하는 것만으로는 부족해요. 독창적인 아이디어를 제시하고, 입장을 취하고, 브랜드 이데올로기를 개발해서 마케팅에 녹여내세요.

구매자들은 전문가에게서 구매하고 싶어 합니다

2010년에는 크고 제너럴한 회사들이 힘을 가졌어요. 대규모 인력과 자원을 보유했고, 잘 알려져 있었죠. 그래서 구매자들이 그들에게서 구매했어요.

하지만 이게 바뀌고 있어요. 클레이턴 크리스텐슨이 창립한 컨설팅 회사 이노사이트의 2024년 연구에 따르면요, 부티크 컨설팅 회사들이 빠르게 시장 점유율을 늘리고 있는 반면, 제너럴리스트들은 고전하고 있대요. 실제로 2024년 기준 글로벌 컨설팅 시장에서 전문 컨설팅 회사들의 성장률은 전년 대비 12.4%로, 대형 종합 컨설팅 회사의 7.8% 성장률을 크게 앞서고 있어요.

오늘날 구매자들은 전문가와 일하고 싶어 해요. 회사에 직원이 몇 명인지, 얼마나 잘 알려져 있는지는 덜 신경 쓰죠. 그들은 회사가 무언가로 유명한지에 관심이 있어요. 왜냐하면 구매 전에 높은 성공 확률을 원하거든요. 그리고 전문가들이 가장 높은 확률을 제공하죠.

허치 리서치 인스티튜트의 2023년 조사에서는요, B2B 구매자들이 전문 분야 전문성을 공급업체 선택의 최우선 기준으로 꼽았어요. 팀 품질, 과거 경험, 가격보다도 위에 있었죠. 저도 처음 이 데이터를 봤을 때 정말 놀랐어요.

그래서 포지셔닝을 좁히셔야 해요. 구매자들이 전문가를 갈망하고 있어요. 이상적인 고객 프로필과 그들을 위해 제공하는 서비스를 더욱 좁힐 절호의 기회예요. 전환율과 수주율이 마법처럼 올라갈 거예요.

숫자보다 깊이를 추구하세요. 구매자들은 신뢰성을 평가하기 위해 광범위한 논평보다 상세하고 틈새적인 통찰력을 선호해요. 그들이 원하는 것을 주세요. 특정 영역의 특정 문제와 회사를 연관시키고, 아이디어의 깊이로 전문성의 깊이를 보여주세요.

구매자들은 방해받는 것을 무시합니다

오늘날 세상에는 방해 요소가 넘쳐나요. 끝없는 스팸 전화, 들어본 적도 없는 회사들의 성가신 이메일과 DM... 그래서 구매자들이 저항력이 생겼어요.

더 흥미로운 건 단순히 방해를 무시하는 것만이 아니라는 거예요. 세일즈포스의 2023년 B2B 구매자 보고서에 따르면요, 구매자의 73%가 무관한 아웃리치를 보내는 공급업체를 적극적으로 피한다고 해요. 그런 회사들의 평판이 그들 눈에는 손상되는 거죠.

실제로 2024년 마케팅 협회 조사에서는 콜드 이메일의 평균 응답률이 1% 미만으로 떨어졌고, 콜드콜의 성공률은 2%에 불과하다는 결과가 나왔어요. 반면 인바운드 마케팅을 통한 리드의 전환율은 평균 14.6%로 7배 이상 높았구요.

구매자들은 구매 프로세스를 완전히 통제하고 싶어 해요. 배울 수 있는 틈새 사고 리더를 발견하고, 그들의 아이디어를 팔로우하고, 준비가 되면 구매하고 싶어 하죠.

그러니 구매자의 관심을 얻으세요. 오늘날 구매자의 신뢰를 얻는 쉬운 방법은 없어요. 시간을 두고 전문성과 사고 리더십을 통해 그들의 관심을 얻으세요. 먼 길이 지름길이에요.

그리고 구매자를 짜증나게 하는 전술은 피하세요. 부정적인 연상은 구매자를 밀어내요. 성가신 아웃리치 전술과 회사를 연관시키지 마세요. 무작위 잠재고객과의 5건의 통화가 영원히 짜증나게 할 9,995명의 진짜 구매자를 정당화하지 않아요.

구매자들은 여전히 추천을 중시하지만, 다른 방식으로

예전에는 신뢰할 수 있는 사람의 추천만으로도 구매자가 영업 미팅을 할 수 있었어요. 그리고 추천은 오늘날에도 여전히 효과가 있어요. 하지만 다른 방식으로요.

구매자들은 더 이상 무작정 영업 미팅에 뛰어들지 않아요. 추천이 발견을 시작할 뿐이에요. 추천을 받은 후에도 구매자들은 해당 회사의 웹사이트, 기사, 소셜미디어를 검토해요. 위에서 논의한 것처럼 자체 조사 프로세스에 의존하는 거죠.

링크드인의 2024년 조사에 따르면요, B2B 의사결정권자의 84%가 추천으로 구매 프로세스를 시작한다고 해요. 하지만 그 중 92%는 추천 이후에도 독자적인 조사를 진행한다고 답했어요.

그러니 추천은 여전히 문을 열어주지만, 마케팅 채널에서 말하는 내용이 거래를 성사시켜요. 게다가 간접 추천도 점점 더 많아지고 있어요. 고객이 아니라 아이디어를 팔로우하는 청중에게서 나오는 거죠. 그들은 유용하다고 생각하는 것을 아는 관련 사람들과 공유하고, 그 사람들이 결국 구매자가 되는 거예요.

그래서 영업 통화를 형식적인 절차로 만드세요. 첫 번째 포인트에서 이야기한 모든 것이 여기에 적용돼요. 추천받은 사람조차도 메시징을 통해 적합한지 검증해요. 명확하고 일관된 메시징 전략을 가지고 마케팅 채널을 작동시키세요. 추천받은 사람들에게 영업 통화를 형식적인 절차로 만드세요.

그리고 콘텐츠를 통해 추천을 촉발하세요. 고객 작업 외에도, 사고 리더십이 이제 추천 엔진이에요. 콘텐츠에 충분한 중요성을 부여하세요. 관련 명성을 얻기 위해 구체적으로 만드세요. 그래야 아이디어가 작지만 매우 연결된 서클에서 공유되고, 더 많은 자연스러운 추천을 받을 수 있어요.

이제는 구매자 중심으로 마케팅해야 할 때입니다

지난 15년 동안 구매자 행동이 정말 많이 바뀌었어요. 패턴은 명확해요. 구매자들은 구매 프로세스를 통제하고 싶어 하고, 명확성을 원하고, 틈새 전문성을 원하고, 독창적인 아이디어를 원해요.

그러니 더 이상 효과 없는 구식 전술을 고집할 필요가 없어요. 그들의 선호도와 싸울 필요도 없고요. 회사를 위해 일을 쉽게 만드세요. 오늘날 구매자들이 구매하는 방식에 맞춰 마케팅을 조정하세요.

결국 중요한 건 이거예요. 구매자들이 변했으면, 우리도 변해야 한다는 거죠. 그들이 찾고 있는 명확성, 전문성, 통찰력을 제공할 수 있다면, 여러분의 회사는 경쟁에서 앞서 나갈 수 있을 거예요. 더 이상 예전 방식을 고집하지 마시고, 지금 바로 구매자 중심의 마케팅으로 전환해보세요. 분명히 차이를 느끼실 수 있을 거예요.