🚀 2년 만에 11번가·G마켓 추월한 토스 쇼핑의 비밀

누구도 예상하지 못한 이커머스 시장의 지각변동

안녕하세요! 오늘은 정말 놀라운 이야기를 가져왔어요. 토스 쇼핑이 2년 만에 어떻게 11번가와 G마켓을 제쳤는지, 그 뒤에 숨은 전략과 사람들의 이야기를 들려드리려고 해요.

토스 쇼핑은 2023년 4월 토스 공동구매로 시작해서 올해 1월 월간 이용자 수 800만 명을 돌파하며 11번가(781만 명)와 G마켓(543만 명)을 제쳤어요. 정말 상상도 못 했던 일이죠?

한국 이커머스 시장은 네이버 쇼핑과 쿠팡이 각각 22%와 20%의 시장점유율로 양강 구도를 형성하고 있는데요. 이런 치열한 경쟁 속에서 토스가 어떻게 성공할 수 있었을까요?

숫자로 보는 토스의 놀라운 성장

먼저 토스의 성장세를 숫자로 살펴볼게요. 정말 대단한 성과들이 가득해요.

전체 토스 생태계의 규모

토스는 2025년 1분기 연결 기준 매출 5,679억 원, 영업이익 709억 원을 기록했어요. 전년 동기 대비 매출이 29.1% 증가하고 영업이익은 흑자 전환했죠.

토스 앱 자체의 위력도 정말 어마어마해요. 토스 앱의 월간 이용자 수는 2,480만 명이고, 사용자들이 한 달에 240번 앱을 열고 2시간 넘게 체류한다고 해요. 이 정도면 정말 일상의 슈퍼앱이라고 불러도 손색없을 것 같아요.

토스 쇼핑만의 차별화된 전략

토스 쇼핑이 성공할 수 있었던 가장 큰 비결은 바로 '다른 접근 방식'이었어요.

토스 쇼핑은 기존 이커머스처럼 검색이나 카테고리 리스트에 의존하지 않고, 사용자의 결제 내역과 소비 패턴을 분석해 실시간으로 홈 화면을 바꾸는 초개인화 알고리즘을 사용해요.

더 놀라운 건 수익 모델이에요. 대형 플랫폼들이 판매 수수료와 광고비를 이중으로 징수하는 것과 달리, 토스는 클릭당 과금 광고로 유입된 구매에 대해 수수료를 전면 면제했거든요. 판매자들에게는 정말 매력적인 조건이죠.

김현 리더가 말하는 성공의 핵심 원칙

1. 스스로 납득하는 것부터 시작하기

김현 리더는 이렇게 말해요. "가장 중요한 것은 스스로 '내가 이 일을 왜 해야 하는가'를 먼저 이해하는 것입니다."

정말 공감되는 말이에요. 신규 판매자들을 영입하는 이유를 생각해보면, 결국 '좋은 상품이 있는 곳에 고객이 몰린다'는 사실로 연결되잖아요.

좋은 상품을 가진 사람이 바로 판매자이고, 판매자가 많아질수록 상품이 다양해지고 경쟁력이 생기는 거죠. 이런 구조 안에서 고객이 만족하며 재방문하고, 재구매가 이어지는 선순환이 만들어져요.

결과적으로 좋은 상품을 가진 판매자들을 발굴하고 그들이 성장하도록 도우면, 회사 매출도 자연스럽게 올라가고, 판매자들의 매출과 실적도 함께 성장하게 되는 거예요.

2. 상대방의 입장에서 생각하기

김현 리더가 계속 강조하는 건 상대방의 입장에서 생각하는 거예요.

"판매자의 입장에서 생각했을 때 '이 제안이 정말 그들에게 도움이 될 수 있을까?'라고 스스로 되묻는 순간, 비로소 납득할 수 있었습니다. 이에 대해 확신이 생기고 나서야 판매자 분들에게 자신 있게 제안할 수 있었고, 그 진심이 잘 전달되었던 것 같습니다."

반대로 납득되지 않는 경우에는 '이걸 왜 해야 하지?'라는 근본적인 의문을 가졌다고 해요. 상대방이 원하는 게 무엇인지, 그리고 우리가 줄 수 있는 가치는 무엇인지 깊이 고민하고 공부해 보는 시간이 처음엔 꼭 필요하다고 하네요.

시행착오를 통한 성장 이야기

처음에는 모두가 어려워해요

김현 리더도 처음부터 잘하지 못했어요. "처음에는 판매자에게 연락한다는 것 자체가 부담스럽고 어렵게 느껴졌습니다."라고 솔직하게 털어놓더라고요.

"어떻게 하면 이 일을 더 잘할 수 있을까?" 하며 정말 많은 고민을 했지만, 고민만으로는 쉽게 답이 나오지 않았다고 해요. 그래서 어느 순간, 생각을 바꿨대요. '일단 해보자!'

해보고, 왜 판매자가 내 제안을 받아들이지 않는지를 한번 들어보자. 직접 듣고, "어떻게 해결하면 좋을까?"를 고민하면서 일단 부딪혀보기로 했대요.

잘하는 사람들을 관찰하기

주변에서 잘하는 동료들을 옆자리에서 지켜보며 내가 하는 방식과 무엇이 다른지 계속 비교하고 관찰했다고 해요. 그렇게 방식을 업무에 녹여서 제안해 보고, 다시 시도하면서 이 과정을 반복하며 자신을 다듬어 나갔대요.

제안 방식의 변화

처음엔 자신이 전하고 싶은 말만 바쁘게 쏟아냈다고 해요. "우리 플랫폼은 사용자도 되게 많고요. 그래서 매출 기회도 많고요. 당신이 오게 되면 매출을 많이 늘릴 수 있습니다!"라고 자신들이 가진 장점들만 나열했었대요.

하지만 단순히 이렇게 제안하면 상대방에게 와닿지 않는다는 걸 금방 깨달았어요.

잘하는 친구들을 보니, "요즘 어떤 부분들이 어려우신가요?", "시장 상황은 이렇던데, 이런 부분을 저희 플랫폼이 해소해 드릴 수 있을 것 같습니다."라고 공감을 이끌어내는 제안을 하더라고요.

그 방식을 보면서 먼저 상대가 가진 장점과 니즈를 파악하려는 노력을 했대요. 그 결과, 점점 더 의견에 대한 신뢰가 쌓였고 자연스럽게 팀 내에서 제안의 방향을 리드하게 되었다고 해요.

커뮤니케이션 실수에서 배운 교훈

커뮤니케이션 미스의 깨달음

예전에 업무 지시를 받고 결과물을 보여드렸을 때, "이거 아닌데?", "방향이 다른데?" 하는 지적을 받았었대요. 그때마다 혼자 판단해서 진행했는데, 지금 돌아보면 결국 커뮤니케이션 미스였다고 해요.

상대방이 진짜 원하는 방향을 몰랐던 거죠. 특히 '잘해야 한다'는 부담이 크다 보니 명확하게 묻지 못하고, 혼자서 결론을 내린 채 진행했던 경우도 많았대요.

선제적 질문의 힘

지금은 업무를 시작할 때 상대방이 어떤 질문을 할지 예측하고 질문에 대한 답까지 미리 준비해서 역으로 먼저 질문하는 방식으로 바뀌었다고 해요.

예를 들어, '이 업무의 궁극적인 목표가 무엇인가요?', '이 업무를 통해 얻고 싶은 결과물은 무엇인가요?', '이 결과물이 회사에 어떤 영향을 줄 것이라고 생각하시나요?'와 같이 말이에요.

이렇게 커뮤니케이션 방식을 바꾸고 나니, 업무의 효율이 비약적으로 올랐고, 시행착오도 훨씬 줄었다고 하네요.

토스가 이커머스 시장에서 승부수를 던진 이유

데이터의 힘

토스는 2,800만 명의 가입자가 매달 토스페이로 결제한 데이터를 보유하고 있어요. "국내에서 소비자를 이만큼 정밀하게 이해하는 플랫폼은 없다"고 자신할 만하죠.

이런 엄청난 데이터를 바탕으로 한 초개인화 서비스가 토스 쇼핑의 핵심 경쟁력이에요. 사용자가 앱을 켤 때마다 완전히 다른 상품 구성을 보여주면서 구매 욕구를 자극하고 있어요.

게임체인저급 수수료 정책

무엇보다 토스의 가장 파격적인 전략은 수수료 정책이에요. 클릭당 과금 광고로 유입된 구매에 대해 수수료를 전면 면제한 거예요. 네이버의 경우 쇼핑검색광고 유입 거래에도 0.91~1.82%의 수수료를 부과하는 것과 대비되죠.

이런 파격적인 정책 덕분에 판매자들이 토스 쇼핑으로 몰려들고 있어요.

이커머스 시장의 현재 상황

양강 구도 속 3위 경쟁

2024년 기준 쿠팡의 월간 사용자 수는 3,240만 명으로 쇼핑 업종 내 점유율이 80%가 넘어요. 정말 압도적인 1위죠.

쿠팡은 2024년 결제금액이 35조 3,000억 원으로 전년 대비 15% 이상 증가했고, 반면 11번가(4조 1,200억 원), G마켓(4조 9,500억 원), SSG닷컴(3조 2,500억 원) 등은 각각 30%, 17%, 16%씩 대폭 감소했어요.

이런 상황에서 토스 쇼핑이 800만 MAU를 달성한 건 정말 놀라운 성과예요.

토스만의 차별화 포인트

토스 쇼핑의 고객은 네이버나 쿠팡처럼 검색이나 구매 목적이 아닌, 송금이나 콘텐츠 소비 등으로 유입된 후 쇼핑으로 전환돼요.

이를 위해 토스는 소액 중심의 상품 구성으로 자연스러운 결제를 유도하고 있어요. '고양이 키우고 간식받기' 같은 게임이나 스크롤할수록 돈을 주는 이벤트 등으로 체류시간을 늘리고 자연스럽게 쇼핑으로 이어지게 하는 거죠.

실무에서 바로 써먹을 수 있는 커뮤니케이션 팁

1. 막히면 직접 경험해 보기

'일단 해보자! 그리고 듣자!' 어려움이 생기면 고민만 하지 말고, 직접 부딪혀서 경험해 보는 것이 중요해요.

판매자들이 왜 내 제안을 받아들이지 않는지, 직접 듣고 문제점을 파악하는 거죠. 경험을 통해 배우는 것이 가장 큰 자산이에요.

2. 나를 벗어나 다른 사람에게서 답을 찾아보기

내 방법이 통하지 않을 때에는 주변의 잘하는 동료들을 관찰하고, 그들의 방식을 내 것으로 만들려고 노력해야 해요.

내가 갇혀 있는 생각에서 벗어나 새로운 시도를 할 수 있어요.

3. 상대에게 질문할 것을 예상하고 먼저 질문하기

상대방이 궁금해할 만한 질문이나 나올 수 있는 질문을 미리 예상하고, 이에 대한 답을 준비해서 먼저 물어보는 것이 좋아요.

이는 상대방의 니즈를 파악하고, 불필요한 시행착오를 줄이는 데 큰 도움이 돼요.

성공 사례: 대형 브랜드 영입 스토리

가장 기억에 남는 건 입점하기 어려운 대형 브랜드 본사를 영입했던 경험이래요. 처음에는 쉽지 않았지만, 상대방의 입장에서 생각해 보고 진심으로 다가갔대요.

제안서를 몇 달에 걸쳐 만들고, 시즌별 프로모션을 설계했어요. 이 과정에서 브랜드의 고민과 니즈를 파악했고, 토스 쇼핑이 단순히 판매 채널이 아닌 비즈니스 파트너로서 매출을 함께 만들어갈 수 있다는 진심을 담아 제안했대요.

결국 판매자를 영입하는 것을 넘어 판매자와 함께 성장할 수 있다는 믿음을 주고 싶었고, 그 진심이 전달되어 성공적으로 영입할 수 있었다고 해요.

토스가 그리는 미래 비전

트래픽의 힘

토스에 합류하게 된 가장 큰 계기는 토스의 '트래픽'과 '성장 전략'이래요. 토스 앱은 월간 순이용자수 2,480만 명이라는 엄청난 규모의 사용자 기반을 가지고 있으니까요.

토스 앱의 사용자 수와 트래픽은 상상 이상이었고, 이를 바탕으로 한 커머스 사업의 성장 잠재력이 매우 크다고 판단했대요.

파트너십 철학

또한, 판매자를 단순히 판매자로 보는 것이 아니라 '파트너'로 여기며 함께 성장하는 전략이 김현 리더의 철학과도 잘 맞았다고 해요. '국내 이커머스 시장의 모든 판매자를 토스 쇼핑으로 빠르고 효율적으로 모으자'라는 목표 의식도 명확했고요.

커뮤니케이션의 본질

김현 리더가 생각하는 성과를 만드는 커뮤니케이션의 본질은 뭘까요?

"성과를 만드는 커뮤니케이션은 결국 상대를 이해하려는 진심에서 시작됩니다. 상대방의 입장에서 생각하고, 그들의 니즈를 파악하려는 노력이 중요합니다."

"그리고 그들의 입에서 '예스'가 나오게 만드는 것은, 내가 가진 것을 일방적으로 쏟아내는 것이 아니라, 상대방의 말을 경청하고 상대가 가진 고민에 대한 해답을 함께 찾아가는 과정입니다."

"이 과정에서 신뢰가 쌓이고, 그 신뢰를 바탕으로 실질적인 성과가 만들어집니다."

정말 깊이 있는 통찰이에요. 단순히 말을 잘한다고 해결되는 게 아니라, 누군가를 설득하고, 협업자와 속도를 맞추고, 고객의 마음까지 움직이기 위해서는 단단한 기준과 태도가 필요한 거죠.

토스의 놀라운 성장 지표들

2025년 1분기 토스증권은 해외 주식 위탁매매 부문의 성장에 힘입어 1,569억 원의 매출을 기록했고, 토스인컴은 약 800만 명의 이용자 기반을 바탕으로 89억 원의 매출을 달성했어요.

이는 토스 생태계 전반의 성장을 보여주는 지표들이에요. 금융에서 시작해서 이제는 쇼핑, 증권, 보험까지 아우르는 진정한 슈퍼앱으로 성장하고 있다는 뜻이죠.

스타터들에게 전하는 따뜻한 메시지

마지막으로 김현 리더가 스타터들에게 해주고 싶은 말이 있어요.

"'나만 이럴까?'라는 고민은 하지 않아도 됩니다. 다들 저와 같은 시행착오를 겪고 있습니다. 흔들려도 괜찮습니다. 부딪히고, 듣고, 경험하면서 계속 나아가는 것이 진짜 성장을 만듭니다."

"처음에는 막연하고 어렵게 느껴질 수 있지만, '일단 해보자'라는 마음으로 계속 도전하다 보면 분명 길이 보일 것입니다."

정말 따뜻하고 현실적인 조언이에요. 모든 스타터들이 이런 마음가짐으로 도전했으면 좋겠어요.

마무리하며

토스가 2,800만 가입자의 결제 데이터를 활용한 '초개인화 쇼핑'과 판매자 친화적 수수료 정책으로 차별화를 꾀하고 있어 업계의 주목을 받고 있는 지금, 김현 리더의 커뮤니케이션 철학이 더욱 빛을 발하고 있어요.

성과를 만드는 커뮤니케이션의 핵심은 결국 '진심'이에요. 상대방을 이해하려는 진심, 함께 성장하려는 진심, 문제를 해결하려는 진심 말이에요.

토스는 단순한 금융앱을 넘어 '일상의 슈퍼앱'으로 진화하겠다는 비전을 가지고 있어요. 그리고 이런 비전 뒤에는 김현 리더 같은 분들의 진심 어린 노력이 있었던 거죠.

여러분도 일상에서, 업무에서 이런 마음가짐으로 소통해보시는 건 어떨까요? 분명히 다른 결과를 만나게 될 거예요.

토스 쇼핑의 성공은 단순히 기술이나 자본의 힘만으론 설명할 수 없어요. 사람과 사람 사이의 진심 어린 소통, 상대방을 이해하려는 노력, 그리고 함께 성장하려는 마음가짐이 만들어낸 결과라고 생각해요.

앞으로 토스 쇼핑이 어떤 새로운 혁신을 보여줄지 정말 기대가 되네요!