🎯 성공하는 PM은 '이것'부터 정의한다

 

PM들이 가장 많이 실패하는 이유를 아시나요? 바로 문제를 제대로 정의하지 않고 솔루션부터 만들기 시작하기 때문이에요. 오늘은 일 잘하는 PM들의 숨겨진 비밀을 파헤쳐보겠습니다.

Why → What → How: 제품 개발의 3단계

제품을 만든다는 건 결국 세 가지 질문에 답하는 과정이에요. 왜(Why), 무엇으로(What), 그것을 어떻게(How). 그런데 이 단계별로 PM이 풀어야 하는 문제의 본질이 완전히 다르답니다.

1단계: Why - 사람의 문제를 정의하기

"모든 제품은 사람의 문제를 푸는 수단이다"

첫 번째 단계에서는 풀려는 문제 자체를 정의해요. 제품은 그냥 수단이고 솔루션일 뿐이거든요. 사람이 겪는 문제를 풀거나, 없던 가치를 만드는 게 제품의 진짜 미션이에요.

실제로 스포티파이의 경우를 보면, 무료 계정의 광고 기반 수익성이 유료 계정 월정액 단가의 10% 수준에 불과함에도 불구하고, 이 무료 서비스가 업계에서 독보적인 위치를 구축할 수 있게 해준 핵심 요소였어요.

현재 스포티파이는 전체 유럽 음악 스트리밍 시장에서 56%를 차지하고 있으며, 세계 전체 음원 스트리밍 시장 점유율로는 31.7%로 2위 텐센트뮤직(14.4%)을 크게 앞서고 있어요. 사용자들이 "돈을 내지 않고도 음악을 들을 수 있어야 한다"는 문제를 정확히 파악했기 때문이죠.

모든 사람이 겪고 있는 문제 중에 정말 불편한 것은 무엇일까요? 풀었을 때 가치와 임팩트는 어느 정도일까요? 어떤 문제를 풀어야 하는가. 그것을 날카롭게 정의하는 데서 모든 것이 시작돼요.

2단계: What - 사용자의 문제를 해결할 제품 정의하기

"보편적인 문제에서 특정 타겟으로 범위를 좁혀라"

두 번째 단계에서는 문제를 해결할 도구로써 제품을 정의해요. 사람에서 사용자로 범위가 좁혀지는 거죠. 목적을 달성하기 위해 가장 효과적인 방법은 무엇인가, 어떤 제품이 필요할까를 상상하고 구체화하며, 가설을 세우고 검증하는 단계예요.

스포티파이가 단순히 음악을 듣는 문제가 아니라 "개인화된 음악 추천"이라는 사용자의 구체적인 문제를 해결한 것처럼요. 스포티파이는 AI가 이용자 취향을 분석해 음원 목록을 자동 생성해주는 'AI 디제이' 기능을 통해 "나보다 나를 더 잘 아는 나만의 스포티파이"라는 슬로건으로 개인화 서비스에서 압도적 우위를 점하고 있어요.

국내 핀테크 시장에서도 비슷한 사례를 볼 수 있어요. 토스의 경우 2024년 기준 월간활성사용자(MAU)가 1,382만명을 기록해 뱅킹 앱 1위를 차지하고 있어요. 단순한 송금 앱에서 종합 금융 플랫폼으로 진화한 거예요.

반면 뱅크샐러드의 경우 2021년 1월 115만명이었던 MAU가 6월에는 70만명으로 40% 가량 급감했어요. 주식투자 기능을 더한 토스-카카오페이, 식권 등으로 B2B 확장에 나선 페이코에 밀리며 고객 이탈이 가속화된 결과죠. 변화하는 사용자 니즈를 제대로 파악하지 못했던 것이에요.

3단계: How - 인간관계의 문제를 풀기

"제품의 사용자도 사람이고, 만드는 사람도 사람이다"

세 번째 단계에서는 정의한 제품을 실제로 만들어요. 이제는 인간관계의 문제를 푸는 단계죠. 만드는 사람들의 머릿속에 '하나의 제품'에 대한 같은 그림을 그려 넣어야 하고, 그것을 원활하게 잘 만들어갈 수 있게 조율해야 해요.

스푼랩스의 사례를 보면, 이벤트 플랫폼 고도화를 위해 제품 기능 개선뿐만 아니라 이벤트 설계 및 운영 전략도 함께 변경했어요. 2024년 상반기 매출이 250억원을 돌파하며 역대 최고 매출을 달성하는 등 성장세를 이어가고 있죠. 현재 글로벌 가입자 수 3,000만 돌파, 24개국 진출이라는 성과를 거두었어요.

이때의 어려움은 시간과 리소스도 있지만, 결국 만드는 사람 간의 문제로 귀결돼요. 같은 그림을 그리고 있는가, 서로 협업은 잘 이뤄지는가, 생각의 차이와 갈등은 어떻게 해결할 것인가가 핵심이죠.

PM 성장의 역설: How → What → Why

"대부분의 PM은 이 순서의 역으로 성장한다"

재미있게도 PM의 커리어는 보통 이 순서의 역으로 성장해요. 처음에는 만드는 방법(How)을 고민하다가, 점차 만들 제품(What)을 상상하게 되고, 마침내 풀어야 할 문제와 목적(Why)을 정의하는 자리로 나아가는 거죠.

카카오페이의 PM은 오픈뱅킹 시스템을 활용한 카카오뱅크 자산 연동 프로젝트를 통해 테크핀 업계 최초로 모든 1금융권 은행의 계좌를 자동으로 연동하고 자산관리를 할 수 있는 프로덕트를 만들어냈어요. 이는 데이터를 탐색하고 사용자의 불편점을 발굴하는 것에서 시작됐답니다.

• 초급 PM: 주로 How 단계에서 머물러요. 주어진 요구사항을 어떻게 구현할지, 어떻게 일정을 맞출지, 어떻게 팀을 조율할지에 집중하죠.
• 중급 PM: What 단계로 올라가요. 사용자의 문제를 이해하고, 그것을 해결할 제품을 상상하며, 가설을 세우고 검증하는 능력을 갖추게 돼요.
• 시니어 PM: 비로소 Why 단계에 도달해요. 보편적인 인간의 문제를 정의하고, 그것이 만들어낼 임팩트를 예측하며, 조직의 방향성을 제시할 수 있게 되는 거죠.

데이터로 검증하는 문제 정의

"좋은 PM은 직감이 아닌 데이터로 문제를 정의한다"

성공하는 제품들의 공통점을 보면, 모두 명확한 데이터를 바탕으로 문제를 정의했다는 거예요.

카카오페이 PM의 사례에서 보듯, 제품 출시 프로세스는 데이터를 탐색하고 불편점을 발굴하는 부분에서 시작됩니다. 사용자가 우리 제품을 사용하는 데 어떤 부분을 불편함으로 느끼는지 사용자가 되어 경험해보기도 하고, 사용자의 행동 데이터를 탐색하여 인사이트를 찾는 과정이 핵심이에요.

스포티파이와 애플뮤직의 경쟁에서도 이런 데이터 기반 접근을 볼 수 있어요. 스포티파이는 사용자의 청취 기록과 선호도에 따라 각 사용자에게 특별히 맞춤화된 최근 발매된 곡을 선별하여 제공하는 디스커버 위클리 및 릴리스 레이더와 같은 큐레이션 재생 목록을 통해 새로운 음악을 발견할 수 있는 여러 가지 방법을 제공하고 있어요.

실제로 스포티파이의 이용자 수는 2024년 4분기 6억200만명을 기록해 전년 동기 대비 23% 늘었고, 유료 이용자 수는 2억3600만명으로 15% 증가했어요. AI 접목 시도가 통하면서 이용자 수도 증가세를 보이고 있죠.

문제의 진짜 이름을 찾아라

"지금 내가 풀고 있는 문제는 무엇인가?"

결국 가장 중요한 질문은 이거예요. 지금 내가 풀고 있는 문제는 무엇인가. 만드는 사람들의 인간관계를 풀고 있나, 사용자의 문제를 풀고 있나, 아니면 보편적인 인간의 문제를 풀고 있나.

지금 내가 싸우고 있는 문제의 진짜 이름과 위치를 아는 것. 그것이 위대한 제품을 향한 가장 첫걸음이에요.

많은 PM들이 실패하는 이유는 문제를 제대로 정의하지 않고 바로 솔루션으로 뛰어들기 때문이에요. "이런 기능을 만들어보자"가 아니라 "이런 문제를 풀어보자"에서 시작해야 해요.

실제로 토스증권의 경우, 해외주식 위탁매매 점유율이 2024년 1분기 19.3%로 전년 동기 13.6% 대비 5.7%포인트 상승했어요. 1분기 당기순이익도 119억원으로 작년 전체 순이익 15억원의 8배에 달하는 최대 실적을 기록했죠. 서학개미들의 "해외주식을 편리하게 거래하고 싶다"는 문제를 정확히 파악하고 해결했기 때문이에요.

반면 카카오페이증권은 출범 초기 주식과 같은 직접투자보다는 펀드 등 간접투자에 주력하며 2024년 1분기 105억원의 적자를 기록했어요. 사용자들이 원하는 진짜 문제를 파악하지 못했던 거죠.

마무리: 문제 정의가 모든 것의 시작

결국 일 잘하는 PM의 비밀은 단순해요. 문제의 '이름'부터 정확히 정의하는 것. Why → What → How 순서대로 차근차근 접근하되, 가장 많은 시간과 에너지를 Why 단계에 투자하는 것.

사용자가 정말로 원하는 것이 무엇인지, 그 문제를 푸는 것이 얼마나 큰 가치를 만들어낼 수 있는지를 데이터와 경험을 통해 검증하세요. 그리고 나서야 제품을 상상하고, 팀을 조율하며 실행에 옮기는 거예요.

위대한 제품은 우연히 만들어지지 않아요. 명확하게 정의된 문제에서 시작되는 거죠. 지금 당신이 풀고 있는 문제의 진짜 이름은 무엇인가요?