브랜드 착한 척? 소비자 80%는 모릅니다 😱

 

여러분, 혹시 파타고니아가 환경 보호를 위해 노력한다는 거 알고 계셨나요? 나이키가 다양성과 포용성을 중요하게 생각한다는 것은요?

사실 대부분 모르셨을 거예요. 그리고 그게 정상이에요!

세계 최대 마케팅 연구기관에서 충격적인 사실을 밝혀냈거든요. 기업들이 엄청난 돈을 쏟아붓는 브랜드 퍼포즈 마케팅, 알고 보니 소비자 10명 중 8명은 전혀 모르고 있었다는 거예요.

오늘은 이 놀라운 연구 결과와 함께, 우리가 몰랐던 브랜드 마케팅의 민낯을 함께 들여다보려고 해요.

세계 최고 마케팅 연구소가 밝힌 충격적 진실

이번 연구를 진행한 곳은 에렌버그-바스 연구소예요. 호주 사우스오스트레일리아 대학교에 있는 이곳은 2005년에 설립된 세계 최초의 마케팅 과학 전문 연구기관이에요.

이 연구소가 얼마나 대단한 곳인지 수치로 보면 더 확실해요. 60명 이상의 마케팅 과학자들이 상주하고 있고, 펩시코, 마스, 산토리 아시아 퍼시픽, 아스트라제네카 같은 글로벌 기업들이 후원하고 있어요. 연간 연구 예산만 수백만 달러, 우리 돈으로 수십억 원에 달한다고 하니 정말 어마어마하죠?

그런데 이런 세계적인 연구소에서 브랜드 퍼포즈에 대해 뭐라고 했을까요?

브랜드 퍼포즈, 대체 뭔가요?

본격적으로 연구 결과를 보기 전에, 브랜드 퍼포즈가 뭔지부터 알아볼게요.

쉽게 말해서 기업이 "우리는 돈만 버는 게 아니라 세상을 더 좋게 만들고 싶어요"라고 선언하는 거예요. 소비자들한테 단순히 좋은 제품을 사는 것을 넘어서, 뭔가 의미 있는 일에 동참한다는 느낌을 주는 거죠.

대표적인 예시를 볼까요?

파타고니아는 1973년 설립 이후 환경 보호를 최우선 가치로 삼아왔어요. 특히 1985년부터 매출의 1%를 환경 단체에 기부하는 '지구세'를 자발적으로 시행하고 있어요. 2022년에는 창업자 이본 쇼나드가 회사 지분 전체(약 4조 원 상당)를 환경 단체에 기부해서 전 세계를 놀라게 했죠.

나이키는 2018년 콜린 캐퍼닉 광고로 큰 화제를 모았어요. NFL 선수였던 캐퍼닉이 인종 차별에 항의하며 국가 연주 때 무릎을 꿇었다가 사실상 퇴출당했는데, 나이키가 그를 광고 모델로 기용한 거예요. "무언가를 믿는다면, 모든 것을 희생하더라도 믿어라"는 메시지와 함께요.

벤앤제리스는 아이스크림 회사지만 LGBTQ+ 권리, 기후 변화, 인종 정의 등 다양한 사회 문제에 목소리를 내는 걸로 유명해요.

이런 브랜드 퍼포즈가 매출도 올리고, 고객 충성도도 높이고, 경쟁사와 차별화도 되고, 심지어 더 비싼 가격을 받을 수 있게 해준다고 알려져 있었어요. 정말 그럴까요?

3,000명을 대상으로 한 철저한 조사

연구진은 정말 철저하게 준비했어요.

먼저 브랜드 퍼포즈를 가장 잘하는 것으로 유명한 14개 브랜드를 골랐어요. 이 브랜드들은 최소 20년 이상 꾸준히 브랜드 퍼포즈 활동을 해온 최고 수준의 기업들이었어요.

그다음 미국, 영국, 호주 3개국에서 약 3,000명의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행했어요. 방법은 간단했어요. 브랜드 이름과 여러 개의 사회적 목적을 보여주고, 어떤 게 그 브랜드의 진짜 목적인지 맞춰보라고 한 거예요.

결과가 어땠을까요?

평균 인지도 겨우 18%, 실제로는 9%일 수도

결과는 정말 충격적이었어요.

브랜드 퍼포즈를 정확히 아는 소비자는 평균 18%에 불과했어요. 나라별로 보면 호주 14%, 영국 18%, 미국 22%였죠.

10명 중 8명은 그 브랜드가 무슨 사회적 활동을 하는지 전혀 모른다는 뜻이에요.

더 충격적인 건 여기서부터예요. 연구진이 똑똑하게도 가짜 브랜드 퍼포즈를 몇 개 섞어놨거든요. 그랬더니 평균 9%의 사람들이 가짜 목적을 진짜라고 답한 거예요.

예를 들어볼게요. 파타고니아한테 "신경과학 기반 문해력을 옹호한다"는 완전히 엉뚱한 목적을 붙여놨어요. 그런데 영국에서 4%, 미국에서 9%가 이게 맞다고 답했어요.

이게 무슨 의미일까요? 18%라는 인지도도 사실은 많이 부풀려진 숫자일 수 있다는 거예요. 실제로 제대로 아는 사람은 9% 정도밖에 안 될 수도 있다는 뜻이죠.

나이키만 예외? 그것도 의문입니다

그나마 유일하게 선방한 브랜드가 나이키였어요. "스포츠에서 다양성과 포용성을 증진한다"는 목적에 대해 영국에서 32%, 미국에서 52%가 알고 있었거든요.

와, 나이키는 브랜드 퍼포즈를 정말 잘하는구나! 라고 생각할 수 있겠죠?

하지만 연구진은 이것도 회의적으로 봤어요. 나이키의 2024년 마케팅 예산이 얼마였는지 아세요? 무려 47억 달러, 우리 돈으로 약 6조 2,000억 원이에요.

한국의 대기업들과 비교해볼까요? 삼성전자의 2023년 광고선전비가 약 12조 원이었어요. 하지만 나이키는 신발과 운동복만 파는 회사인데도 6조 원이 넘는 돈을 마케팅에 쓰는 거예요.

이 정도 규모로 돈을 쏟아부으면 뭐든 사람들 머릿속에 박히게 마련이에요. 브랜드가 크면 클수록 모든 이미지 인식에서 높은 점수를 받는 건 당연한 현상이거든요.

더 흥미로운 건 나이키의 최근 상황이에요. 2025 회계연도에 매출이 전년 대비 10% 감소했어요. 그런데도 마케팅 투자는 오히려 9% 증가했죠. CEO 엘리엇 힐은 "성과 마케팅에서 브랜드 마케팅으로 예산을 이동시키고 있다"고 공개적으로 밝혔어요.

이렇게 엄청난 투자를 하는데도 인지도가 50% 수준이라는 건, 역으로 생각하면 브랜드 퍼포즈가 얼마나 소비자 기억에 남기 어려운지 보여주는 거예요.

진정성의 아이콘 파타고니아도 마찬가지

파타고니아는 브랜드 퍼포즈의 교과서 같은 회사예요.

1973년 창업 이후 50년 넘게 환경 보호를 실천해왔어요. 연간 매출은 약 10억 달러(약 1조 3,000억 원), 기업 가치는 약 30억 달러(약 4조 원)로 평가받고 있죠.

파타고니아가 특별한 이유는 말과 행동이 일치한다는 점이에요. 2011년과 2016년 블랙 프라이데이에 "이 재킷을 사지 마세요(Don't Buy This Jacket)"라는 광고를 냈어요. 소비를 줄이고 환경을 보호하자는 메시지였죠. 자기 제품을 팔아야 하는 회사가 사지 말라고 광고하는 건 정말 파격적이잖아요.

2022년에는 창업자 이본 쇼나드와 그의 가족이 회사 지분 전체를 환경 단체에 기부했어요. 이건 단순히 마케팅이 아니라 진짜 신념이라는 걸 행동으로 보여준 거죠.

그런데 이렇게 진정성 있게 40년 넘게 활동해온 파타고니아조차도 이번 연구에서 낮은 인지도를 기록했어요.

이게 시사하는 바가 뭘까요? 진정성만으로는 부족하다는 거예요. 아무리 진심으로 좋은 일을 해도, 소비자들이 그걸 모르면 마케팅 효과는 없다는 뜻이에요.

왜 이런 일이 벌어질까요?

연구진은 크게 두 가지 이유를 제시했어요.

첫 번째는 메모리 구조의 문제예요.

사람들이 운동화를 살 때 머릿속에 떠오르는 건 뭘까요? "편한가?", "예쁜가?", "얼마인가?", "내 스타일에 맞나?" 같은 거예요. "이 브랜드가 다양성과 포용성을 추구하나?"는 생각하지 않아요.

브랜드의 정신적 가용성(Mental Availability)이라는 개념이 있어요. 구매 상황에서 그 브랜드가 얼마나 쉽게 떠오르느냐를 의미하죠. 문제는 브랜드 퍼포즈가 구매 상황과 직접 연결되지 않는다는 거예요.

두 번째는 인지 자원의 한계예요.

우리 뇌는 하드디스크가 아니에요. 모든 정보를 다 저장할 수 없죠. 브랜드에 대해서도 몇 가지 핵심적인 것만 기억하게 돼요.

나이키 하면 뭐가 떠오르세요? "Just Do It", 에어 조던, 운동화, 스우시 로고... 이 정도면 벌써 꽤 많은 정보를 기억하고 있는 거예요. 여기에 "다양성과 포용성"까지 더하기는 쉽지 않아요.

더구나 우리는 일상에서 브랜드의 사회적 목적보다는 제품의 기능에 훨씬 더 관심이 많아요. 이건 나쁜 게 아니라 자연스러운 거예요.

기업들이 놓치고 있는 것들

이번 연구가 던지는 메시지는 명확해요.

기회비용을 생각해야 한다는 거예요. 브랜드 퍼포즈에 쓰는 수천억 원을 다른 데 썼으면 어땠을까요? 제품 개발에 투자하거나, 유통망을 확대하거나, 가격을 내리거나, 더 재미있는 광고를 만들었다면 더 큰 효과를 낼 수 있었을지도 몰라요.

업계의 과장된 주장도 문제예요. 많은 마케팅 사례 연구들이 브랜드 퍼포즈의 성공을 다른 요인들과 분리해서 설명하지 못해요. 매출이 올랐다고 하는데, 그게 브랜드 퍼포즈 때문인지, 아니면 그냥 광고비를 두 배로 늘려서 그런 건지 알 수가 없는 거죠.

측정도 어려워요. 브랜드 퍼포즈의 효과를 정확히 수치화하기가 정말 힘들거든요.

그럼 브랜드 퍼포즈는 의미 없나요?

아니에요, 그건 아니에요!

연구진도 완전히 포기하라고 하지는 않았어요. 다만 현실적인 기대치를 가지라는 거죠.

브랜드 퍼포즈는 소비자들이 여러 브랜드 중에 고민할 때 "구매하지 않을 이유"를 제거하는 데 도움이 될 수 있어요.

예를 들어 참치 캔을 살 때를 생각해보세요. 두 제품이 비슷한 가격에 비슷한 품질이라면, "돌고래 안전(Dolphin Safe)" 마크가 있는 제품을 고를 가능성이 높잖아요. 이런 식으로 작동하는 거예요.

또 직원 채용과 유지에도 도움이 될 수 있어요. 특히 MZ세대는 자신의 가치관과 맞는 회사에서 일하고 싶어 하거든요. 파타고니아가 훌륭한 인재들을 끌어들일 수 있는 건 이런 이유도 있어요.

위기 관리 차원에서도 의미가 있어요. 기업이 평소에 사회적 책임을 다하는 모습을 보여왔다면, 문제가 생겼을 때 소비자들이 좀 더 너그럽게 봐줄 수 있거든요.

그럼 어떻게 해야 할까요?

먼저 투자 목적을 명확히 해야 해요.

만약 브랜드 성장이 목표라면, 브랜드 퍼포즈보다는 정신적·물리적 가용성을 높이는 데 집중하는 게 더 효과적일 수 있어요. 쉽게 말해 사람들이 제품을 쉽게 보고, 쉽게 사고, 쉽게 떠올릴 수 있게 만드는 거죠.

만약 정말로 사회와 환경을 개선하고 싶다면, 광고비로 쓸 돈을 직접 기부하는 게 더 효율적일 수도 있어요. 6조 원으로 광고하는 것보다 6조 원을 환경 단체에 주는 게 환경에는 더 도움이 되겠죠.

적당한 수준을 유지하는 것도 중요해요. 과하게 투자하지 말고, 꾸준히 진정성 있게 하되, 과도한 기대는 하지 말라는 거예요.

가장 중요한 건 데이터 기반으로 의사결정을 하는 거예요. 감성에 휘둘리지 말고, 정기적으로 인지도를 측정하고, 다른 마케팅 활동과 비교해서 효과를 검증해야 해요.

마지막으로

이번 연구가 브랜드 퍼포즈가 나쁘다는 걸 말하는 건 아니에요.

기업이 사회적 책임을 다하는 건 당연히 중요해요. 재활용 포장재를 쓰고, 환경오염을 줄이고, 직원들에게 안전한 근무환경을 제공하고, 공정하게 세금을 내는 것, 이런 건 기업이라면 마땅히 해야 할 일이에요.

하지만 이런 활동을 마케팅 수단으로 활용할 때는 신중해야 한다는 거죠. 소비자 10명 중 8명이 모른다는 냉정한 현실을 인정하고, 그에 맞는 전략을 세워야 해요.

결국 마케팅은 균형의 게임이에요. 브랜드 퍼포즈도 마케팅 믹스의 한 요소로 적절히 활용하되, 이게 모든 걸 해결해 줄 만능 해결책이라고 착각하면 안 돼요.

진정성은 중요해요. 하지만 진정성만으로는 부족해요. 소비자들이 그 진정성을 알아야 하고, 그게 구매 결정에 영향을 미쳐야 비즈니스적으로 의미가 있는 거니까요.

여러분은 어떻게 생각하세요? 브랜드가 사회적 목적을 추구하는 게 제품 선택에 영향을 미치나요?