📱 MZ세대가 브랜드를 버린다? 지금은 '트렌드 충성도' 시대

 

브랜드 충성도가 무너지고 있어요

요즘 소비자들, 특히 MZ세대는 더 이상 한 브랜드만 고집하지 않아요. SAP 에마시스(SAP Emarsys)가 발표한 2025년 고객 충성도 지수 보고서를 보면 정말 흥미로운 변화가 감지되거든요. 전통적인 브랜드 충성도는 점점 힘을 잃고, 대신 '트렌드 충성도'라는 새로운 현상이 떠오르고 있어요.

이번이 벌써 다섯 번째로 발표되는 이 보고서는 영국 소비자를 대상으로 진행됐는데요, 결과가 정말 놀라워요. 릴스나 숏츠 영상 하나가 수십 년 된 브랜드 신뢰보다 더 강력한 영향력을 발휘하는 시대가 온 거예요. 한국도 예외가 아니에요. 실제로 국내에서도 MZ세대의 소비 패턴을 보면 비슷한 흐름이 뚜렷하게 나타나고 있거든요.

숫자로 보는 충격적인 변화

보고서의 핵심 데이터를 보면 이 변화가 얼마나 거대한지 실감할 수 있어요. 응답자의 45%가 제품이 바이럴되면 더 신뢰한다고 답했어요. 거의 절반에 가까운 수치죠. 더 놀라운 건 33%가 전통적인 광고나 공식 브랜드 홈페이지보다 인스타그램이나 틱톡 같은 소셜미디어 트렌드를 더 신뢰한다는 거예요.

인플루언서 마케팅의 위력도 어마어마해요. 41%가 인플루언서가 추천한 제품을 실제로 구매했다고 답했는데, 이건 전체 평균인 21%의 거의 두 배에 달하는 수치예요. MZ세대로 범위를 좁히면 이 경향은 더욱 극명해져요. MZ세대의 43%가 오직 소셜미디어에서 트렌드라는 이유만으로 제품을 구매한 경험이 있대요. 일반 소비자 평균의 두 배 수준이죠.

특히 주목할 만한 건, MZ세대의 20%가 '지금 트렌드라서' 특정 브랜드에 충성한다고 답했다는 거예요. 반대로 25%는 트렌드 제품이 기대에 못 미치면 충성도가 떨어진다고 했고요. 더 흥미로운 건 전체 응답자의 64%가 브랜드보다는 특정 제품 자체에 충성한다고 답한 점이에요. 이제 사람들은 '나이키니까 산다'가 아니라 '이 신발이 좋아서 산다'는 식으로 소비하는 거죠.

한국의 MZ세대는 어떨까요?

한국 시장을 보면 이런 경향이 더 두드러져요. 국내 한 조사에 따르면 2030세대의 70% 이상이 제품 구매 전 인스타그램이나 블로그 후기를 먼저 찾아본다고 해요. 특히 한국은 배달 문화와 온라인 쇼핑이 극도로 발달한 나라잖아요. 쿠팡, 네이버쇼핑, 무신사 같은 플랫폼에서 실시간 리뷰와 평점이 구매 결정에 엄청난 영향을 미치고 있어요.

무신사의 경우 2024년 기준 거래액이 약 3조 5천억 원을 넘어섰는데요, 이용자의 대부분이 MZ세대예요. 이들은 브랜드보다는 스타일과 트렌드를 우선시하죠. 명품 브랜드라고 해서 무조건 사는 게 아니라, 지금 핫한 디자인이냐 아니냐가 중요한 거예요.

올리브영도 비슷한 사례예요. 2024년 매출이 6조 원을 돌파했는데, 여기서 핵심은 '온라인에서 화제가 된 제품'이에요. 소위 말하는 '올영템'이라는 게 있잖아요. SNS에서 바이럴되면 매장에서 품절 대란이 일어나죠. 실제로 올리브영은 2024년 연간 고객 수가 4,200만 명을 넘어섰고, 이 중 상당수가 SNS를 통해 제품 정보를 접한 2030세대라고 밝혔어요.

SAP 에마시스는 어떤 회사일까요?

이번 보고서를 발표한 SAP 에마시스에 대해 좀 더 알아볼 필요가 있어요. SAP는 독일에 본사를 둔 글로벌 소프트웨어 기업으로, 전 세계 기업들이 사용하는 ERP(전사적 자원관리) 시스템으로 유명하죠. 국내에서도 삼성, LG, 현대차 같은 대기업들이 SAP 시스템을 사용하고 있어요.

SAP는 2020년에 에마시스(Emarsys)라는 마케팅 자동화 플랫폼 기업을 인수했어요. 에마시스는 오스트리아에서 시작된 회사로, AI 기반 고객 참여 플랫폼을 제공하는데요, 현재 전 세계 1,500개 이상의 브랜드가 이 플랫폼을 사용하고 있어요.

SAP 에마시스의 플랫폼은 연간 140억 건 이상의 개인화된 메시지를 전송하고, 하루에 25억 개 이상의 고객 데이터 포인트를 처리한다고 해요. 엄청난 규모죠? 이 회사가 발표하는 고객 충성도 지수는 업계에서 꽤 신뢰받는 자료예요. 글로벌 시장조사기관 가트너에서도 SAP 에마시스를 옴니채널 마케팅 분야 리더로 평가하고 있어요.

전문가들은 뭐라고 할까요?

SAP 에마시스의 최고 마케팅 책임자인 사라 리히터는 이렇게 말했어요. "트렌드 충성도는 브랜드에게 위험이자 기회예요. 이건 역사가 아니라 과대광고에 의해 움직이거든요. 마케터들이 트렌드 순간의 감정적 흥분을 의미 있고 지속적인 것으로 바꾸고 싶다면, 빠르게 움직여야 하고 각 고객을 개인적인 수준에서 이해해야 해요."

그녀는 AI 기반 대규모 개인화가 핵심이라고 강조했어요. 이를 통해 브랜드가 일회성 순간을 반복적인 참여와 장기적 충성도로 전환할 수 있다는 거죠.

넷 프로모터 스코어(NPS)를 만든 것으로 유명한 베인앤컴퍼니의 펠로우 프레드 라이켈드도 의견을 보탰어요. "충성도는 고객에게 반복하고, 확장하고, 추천할 이유를 주는 것을 의미해요. 브랜드, 사람, 시스템과의 모든 상호작용은 고객과 파트너가 사라지면 진심으로 그리워할 만한 가치를 전달해야 해요."

한국의 유통업계 관계자들도 비슷한 이야기를 해요. 실제로 한 대형 화장품 브랜드 마케팅 담당자는 "요즘은 제품이 아무리 좋아도 SNS에서 화제가 안 되면 안 팔려요. 반대로 평범한 제품도 인플루언서 한 명이 제대로 소개하면 대박이 나죠"라고 말했어요.

실제로 성공한 사례가 있나요?

럭셔리 뷰티 브랜드 몰튼 브라운(Molton Brown)의 사례가 정말 인상적이에요. 이 브랜드는 1971년 영국에서 설립된 프리미엄 바디케어 및 향수 브랜드인데요, 현재는 전 세계 100개국 이상에서 판매되고 있어요.

몰튼 브라운은 SAP 솔루션을 활용해서 온라인 활동, 매장 내 참여, 캠페인 반응 데이터를 통합했어요. 이렇게 연결된 뷰를 통해 매장 직원들이 개인화된 추천을 할 수 있게 됐고, AI 기반 인사이트를 모든 커뮤니케이션 채널에 적용했죠. 결과는 어땠을까요? 주요 프로모션 기간 동안 캠페인 전환율이 두 자릿수로 증가했대요. 구체적인 수치는 공개되지 않았지만, 업계에서 두 자릿수 성장은 정말 대단한 성과예요.

국내 사례로는 코스메틱 브랜드들이 눈에 띄어요. 클리오나 아이오페 같은 K-뷰티 브랜드들이 MZ세대 공략에 성공했는데요, 이들은 인스타그램과 유튜브를 적극 활용해서 매 시즌 트렌드를 빠르게 반영한 신제품을 출시하고 있어요. 클리오의 경우 2024년 매출이 전년 대비 약 18% 성장했는데, 이는 SNS 마케팅과 실시간 트렌드 대응이 주효했다고 업계에서는 분석하고 있어요.

B2B도 예외는 아니에요

흥미롭게도 이번 보고서는 B2B 영역까지 다뤘어요. SAP 에마시스는 최초로 비즈니스 구매자 충성도 지수도 함께 발표했거든요. 기업 간 거래에서도 충성도가 어떻게 작동하는지 분석한 건데요, 이전까지는 주로 일반 소비자(B2C) 중심으로만 연구가 진행됐었죠. 하지만 B2B 구매 의사결정도 결국 사람이 하는 거잖아요? 그래서 비슷한 패턴이 나타나고 있어요.

B2B 시장 규모를 생각하면 이건 정말 중요한 발견이에요. 전 세계 B2B 이커머스 시장만 해도 2025년에 약 2조 5천억 달러(약 3,300조 원) 규모로 추정되거든요. 이 거대한 시장에서도 충성도의 본질이 바뀌고 있다는 건 모든 기업이 주목해야 할 부분이에요.

한국의 B2B 시장도 마찬가지예요. 스마트스토어나 쿠팡 비즈니스 같은 B2B 플랫폼이 급성장하면서, 기업 구매 담당자들도 이제 리뷰와 평점을 보고 결정을 내리고 있어요.

브랜드들은 어떻게 대응해야 할까요?

이제 브랜드들은 새로운 전략이 필요해요. 예전처럼 브랜드 이미지만 열심히 구축한다고 되는 게 아니에요.

첫째, 속도가 생명이에요. 트렌드는 빠르게 왔다가 빠르게 사라지거든요. 바이럴 순간을 포착하고 즉각 반응할 수 있어야 해요. 한국처럼 트렌드 변화가 빠른 시장에서는 특히 더 그래요.

둘째, 데이터 기반 개인화가 필수예요. 고객 한 명 한 명이 왜 우리 제품에 관심을 가졌는지, 어떤 감정적 욕구가 있는지 파악해야 해요. SAP 같은 기업의 솔루션이 주목받는 이유가 바로 이거예요. 실시간으로 방대한 데이터를 분석하고 개인화된 경험을 제공할 수 있으니까요.

셋째, 옴니채널 전략이 중요해져요. 고객이 온라인에서 봤던 제품을 오프라인 매장에서도 똑같은 맥락으로 추천받을 수 있어야 하죠. 몰튼 브라운처럼 모든 접점을 연결해야 해요.

넷째, 인플루언서와의 협업을 전략적으로 활용해야 해요. 하지만 단순히 노출만 늘리는 게 아니라, 브랜드 가치와 맞는 인플루언서를 선택하고 진정성 있는 콘텐츠를 만들어야 해요. 국내 기업들이 참고할 만한 건, 라이브커머스나 숏폼 콘텐츠 활용이에요. 네이버 쇼핑라이브나 카카오톡 쇼핑하기 같은 플랫폼을 적극 활용하는 브랜드들이 MZ세대 공략에 성공하고 있거든요.

충성도가 완전히 사라진 건 아니에요

오해하면 안 되는 게, 이게 충성도의 종말을 의미하는 건 아니에요. 충성도의 형태가 변한 거죠. 예전에는 "우리 집은 대대로 삼성을 써" 같은 식이었다면, 이제는 "이 제품이 나한테 맞으니까 계속 써"가 됐어요. 더 합리적이고 개인화된 충성도라고 볼 수 있죠.

실제로 트렌드로 유입된 고객도 좋은 경험을 하면 장기 고객이 될 수 있어요. 핵심은 그 첫 만남 이후에 어떤 가치를 지속적으로 제공하느냐예요. 64%가 제품 자체에 충성한다는 건 역으로 생각하면 기회예요. 훌륭한 제품을 만들고, 그걸 적절한 순간에 적절한 사람에게 보여줄 수 있다면 브랜드에 상관없이 성공할 수 있다는 뜻이거든요.

한국의 스타트업 제품들이 대기업 브랜드와 경쟁할 수 있는 이유도 바로 여기 있어요. 좋은 제품에 SNS 마케팅만 제대로 되면 브랜드 파워가 없어도 충분히 승부할 수 있는 시대가 된 거죠.

앞으로는 어떻게 될까요?

트렌드 충성도 현상은 앞으로 더 강해질 거예요. MZ세대가 주요 소비층으로 자리 잡고, 알파 세대까지 시장에 진입하면 이런 경향은 더욱 보편화될 거거든요. 소셜미디어의 영향력도 계속 커질 거예요. 인스타그램, 유튜브 숏츠, 틱톡 같은 플랫폼은 이미 검색 엔진을 대체하고 있어요. MZ세대의 상당수가 네이버나 구글 대신 인스타그램이나 유튜브로 정보를 검색한다는 조사 결과도 있거든요.

브랜드들은 이제 선택의 기로에 서 있어요. 변화에 적응해서 새로운 충성도 모델을 구축할 것인가, 아니면 과거에 머물러 있을 것인가. SAP 에마시스의 보고서는 단순한 통계 자료가 아니에요. 이건 마케팅 패러다임이 근본적으로 바뀌고 있다는 신호탄이죠. 브랜드와 소비자의 관계가 재정의되는 이 시대에, 누가 더 빨리 적응하고 혁신하느냐가 승패를 가를 거예요.

마치며

브랜드 충성도의 시대가 끝나고 트렌드 충성도의 시대가 왔다는 건, 어찌 보면 소비자들이 더 똑똑해졌다는 뜻이기도 해요. 맹목적으로 따르는 게 아니라 자기에게 맞는 걸 선택하는 거니까요. 브랜드 입장에서는 도전이지만, 동시에 엄청난 기회이기도 해요. 작은 브랜드도 바이럴 하나로 대박을 낼 수 있고, 제품만 좋다면 누구나 성공할 수 있는 시대가 됐으니까요.

중요한 건 변화를 인정하고 적응하는 거예요. 고객을 깊이 이해하고, 기술을 현명하게 활용하고, 진정성 있게 소통하는 브랜드가 결국 살아남을 거예요. 한국은 트렌드 변화가 전 세계에서 가장 빠른 나라 중 하나예요. 그만큼 우리나라 브랜드들과 마케터들이 이 변화에 더 민감하게 대응해야 할 필요가 있죠. 트렌드를 따라가는 것도 중요하지만, 때로는 트렌드를 만드는 브랜드가 되는 것도 가능해요. 그게 바로 진짜 기회가 아닐까요?