📺 20년 만에 TV를 집어삼킨 유튜브, 다음 목표는?

 

여러분, 유튜브가 이제 진짜 TV가 됐다는 거 알고 계셨나요? 2005년 19초짜리 동물원 영상으로 시작한 플랫폼이 2025년 현재 미국에서 가장 많이 보는 화면이 됐어요. 닐 모한 유튜브 최고경영자는 최근 유튜브의 TV 시청 시간이 모바일을 넘어섰다고 밝혔죠. 이제 미국 사람들은 스마트폰보다 거실 TV로 유튜브를 더 많이 본다는 겁니다.

오늘은 유튜브가 어떻게 전통 미디어를 넘어서 21세기 미디어의 왕좌에 올랐는지, 그리고 앞으로 어떤 변화가 기다리고 있는지 함께 살펴볼게요.

숫자로 보는 유튜브의 무시무시한 성장

2024년 기준 유튜브의 광고 수익만 약 48조 원을 넘어섰어요. 여기에 유튜브 프리미엄과 유튜브 뮤직 같은 구독 서비스까지 합치면 연간 매출이 무려 67조 원에 달합니다. 한국 돈으로 67조 원이에요!

더 놀라운 건 이 돈이 어디로 가느냐인데요. 지난 4년간 유튜브는 크리에이터, 아티스트, 미디어 파트너들에게 134조 원 이상을 지급했습니다. 현재 유튜브 파트너 프로그램에 참여해서 수익을 내는 채널만 300만 개가 넘어요. 이건 정말 엄청난 규모의 크리에이터 경제가 작동하고 있다는 뜻이죠.

KPMG 보고서를 보면 더 흥미로운 사실이 드러나요. 유튜브는 콘텐츠 지출 규모에서 컴캐스트에 이어 2위를 차지하고 있습니다. 연간 약 43조 원을 크리에이터와 미디어 회사에 지급하는데, 이게 얼마나 큰 금액이냐면요, 넷플릭스와 파라마운트를 합친 것과 맞먹는 수준이에요.

닐슨이 보여주는 충격적인 1위

닐슨이라는 시청률 조사 기관이 2021년부터 '더 게이지'라는 리포트를 발표하고 있어요. 미국 TV 시청 점유율을 추적하는 건데요, 최근 보고서에서 유튜브는 13.1퍼센트의 점유율로 압도적 1위를 차지했습니다. 2위인 넷플릭스는 8.7퍼센트에 불과했어요.

닐슨의 브라이언 퓨러 수석 부사장은 이 상황이 1980~90년대 케이블 TV의 폭발적 성장을 떠올리게 한다고 말했어요. 케이블 채널이 늘어나면서 시청률이 자연스럽게 증가했던 것처럼, 지금 유튜브에서도 똑같은 선순환 효과가 나타나고 있다는 거죠. 크리에이터가 많아질수록 콘텐츠가 다양해지고, 시청자가 늘어나면 더 많은 크리에이터가 참여하는 구조예요.

심야 토크쇼의 새로운 터전

전통적인 심야 토크쇼가 위기를 맞았다는 건 이제 공공연한 사실이죠. CBS의 스티븐 콜베어 쇼가 종영됐고, ABC의 지미 키멜도 고민이 많은 상황이에요.

그런데 이 빈자리를 누가 채우고 있을까요? 바로 유튜브 크리에이터들입니다. 알렉스 쿠퍼의 '콜 허 대디'는 카디 비, 기네스 팰트로 같은 거물급 게스트를 초대했어요. 브리트니 브로스키의 '로열 코트'에는 할리우드 배우 데이빗 코렌스웨이가 출연했고요. 켈시 형제가 진행하는 '뉴 하이츠'에는 레오나르도 디카프리오, 베니치오 델 토로가 나왔어요. 심지어 테일러 스위프트도 새 앨범 발표를 위해 이 쇼에 출연했죠.

한 할리우드 홍보 담당자는 이제 많은 클라이언트들에게 홍보 투어의 첫 번째 정거장으로 유튜브 팟캐스트나 쇼를 추천한다고 밝혔어요. 전통 TV 토크쇼보다 유튜브가 먼저라는 겁니다. 시대가 완전히 바뀐 거죠.

각본 콘텐츠, 마지막 도전 과제

유튜브가 TV를 완전히 장악하기 위한 마지막 퍼즐은 뭘까요? 바로 각본이 있는 드라마나 시리즈물이에요. '화이트 로터스'나 '애벗 엘리멘터리' 같은 작품이 만들어내는 문화적 영향력을 유튜브가 아직 재현하지는 못했거든요.

하지만 변화의 조짐은 보이고 있어요. 다르 만이라는 크리에이터는 캘리포니아 버뱅크에 약 11,600제곱미터 규모의 스튜디오를 운영하고 있습니다. 여기에는 실제 거리를 재현한 풀스케일 세트가 있고, 상점과 식당, 학교와 주택까지 갖춰져 있어요. 그는 유튜브에서 가장 큰 각본 콘텐츠 크리에이터 중 한 명으로, 짧은 영상부터 장편 영화까지 다양한 콘텐츠를 만들어내고 있죠.

더 놀라운 건 제작 비용이에요. 다르 만은 장편 각본 영화 한 편을 제작하는 데 드는 비용이 1억 원대 초반이라고 밝혔어요. 전통 제작사들이 사용하는 예산의 극히 일부에 불과한 금액이죠. 이런 효율성 때문에 전통 스튜디오 경영진들이 그를 찾아와 어떻게 그렇게 적은 비용으로 콘텐츠를 만드는지 묻는다고 해요.

새로운 할리우드의 탄생, 지역 분산화

키니그라 디온이라는 크리에이터는 앨라배마주 버밍엄에서 학교 건물을 매입해 스튜디오 복합 단지를 만들고 있어요. 그녀의 목표는 버밍엄을 진정한 제작 허브로 만드는 거예요. 마치 미스터비스트가 노스캐롤라이나주 그린빌을 사실상 회사 타운으로 만든 것처럼요.

앨라배마주 정부도 이에 발맞춰 2024년 10월 1일부터 새로운 엔터테인먼트 인센티브 프로그램을 시행하기 시작했는데요, 연간 제작 한도를 295억 원으로 상향 조정했습니다.

이런 변화는 유튜브가 콘텐츠 제작의 중력을 로스앤젤레스에서 전국으로 분산시키고 있다는 걸 보여줘요. 더 이상 할리우드만이 콘텐츠 제작의 중심지가 아닌 시대가 온 거죠. 누구나 자기가 사는 곳에서 스튜디오를 차리고 전 세계를 상대로 콘텐츠를 만들 수 있게 됐어요.

NFL과의 역사적인 파트너십

2022년 유튜브가 NFL 선데이 티켓 스트리밍 서비스에 연간 약 2조 6,800억 원을 지불하기로 결정했을 때, TV 업계는 충격에 빠졌어요. 유튜브가 스포츠에 진심이라는 신호탄이었죠.

2024년 9월 5일, 유튜브는 브라질에서 열린 LA 차저스와 캔자스시티 치프스의 경기를 독점 중계했습니다. 이 경기는 1,730만 명의 시청자를 끌어모았고, 기술적인 문제 없이 성공적으로 진행됐어요.

NFL 커미셔너 로저 구델은 유튜브가 훌륭한 파트너라며, 크리에이터들이 가져온 새로운 요소가 팬들에게 매우 좋은 반응을 얻었다고 평가했어요. 경기 중 '워치 위드 파티'를 통해 크리에이터들이 자신만의 생중계 해설을 제공했는데, 이는 ESPN의 '매닝캐스트'와 비슷한 형식이었죠.

구델은 유튜브와의 독점 게임 중계를 계속 진행할 가능성을 묻는 질문에 주저 없이 "그렇다"고 답했습니다. NFL이라는 전통 TV의 마지막 보루까지 유튜브가 무너뜨리고 있는 셈이에요.

광고 시장의 지각변동

유튜브는 이제 광고 업계의 연례 행사인 '업프런트 위크'의 하이라이트가 됐어요. 수천 명의 미디어 바이어와 광고주들이 뉴욕 맨해튼을 누비며 TV 네트워크의 제안을 듣는 이 행사에서, 유튜브는 링컨 센터를 통째로 빌려 '브랜드캐스트' 이벤트를 열었습니다.

2024년 행사에서는 미스터비스트가 전 NFL 스타들과 함께 스턴트를 선보였고, '핫 원즈'의 진행자 숀 에번스도 등장했어요. 행사는 레이디 가가의 공연으로 마무리됐죠. 여러 미디어 바이어들은 유튜브의 행사가 아날로그든 디지털이든 경쟁사들보다 훨씬 더 자신감 있고 확실했다고 평가했습니다.

션 다우니 구글 광고 영업 담당 임원은 최고투자책임자와 최고마케팅책임자들을 크리에이터 스튜디오에 데려가면 사업 규모와 기회를 직접 볼 수 있다고 말해요. 노스캐롤라이나의 미스터비스트 스튜디오에 고객들을 데려가면, 그들이 어떻게 브랜드를 시청 경험에 자연스럽게 통합하는지 보고 깜짝 놀란다는 거죠.

크리에이터 경제의 진화

유튜브의 성공은 크리에이터들에게 전례 없는 기회를 제공하고 있어요. 과거에는 정장 입은 방송국 임원들이 가득한 회의실에 들어가서, 그들이 당신의 아이디어를 마음에 들어해야 파일럿을 찍을 수 있었어요. 파일럿이 또 마음에 들어야 시즌을 만들고, 마케팅 예산을 투입해서 사람들이 볼 수 있게 만드는 게 유일한 방법이었죠.

하지만 지금은 어떤가요? 업로드 버튼만 누르면 됩니다. 프로듀서 미셸 카레의 말처럼, 과거 시스템은 많은 사람들을 실패하게 만들었고 제한된 이야기만 허용했어요. 하지만 이제는 누구나 자신의 이야기를 할 수 있는 미래가 열린 거죠.

크리에이터 매니지먼트 회사 스포터의 닉 폴 사장은 이렇게 말해요. 전통 할리우드가 1년에 8편이나 10편의 에피소드를 만드는 동안, 유튜브 크리에이터들은 매주 수천만 명의 시청자와 수억 건의 조회수를 기록하며 일주일에 여러 번, 또는 매주, 격주로 콘텐츠를 내놓는다고요. 시청자들은 더 이상 기다릴 필요가 없어진 거예요.

도전과제도 만만치 않아요

물론 모든 게 장밋빛은 아니에요. 유튜브 크리에이터들은 프로젝트의 위험을 스스로 감수해야 해요. 넷플릭스나 HBO처럼 플랫폼이 예산과 자원을 제공하는 게 아니라, 크리에이터가 직접 자금을 조달하고 제작해야 하죠.

이 때문에 많은 대형 크리에이터들이 메이저 스튜디오나 스트리머와 손잡고 있어요. 미스터비스트는 아마존 프라임 비디오와 1,300억 원 규모의 '비스트 게임즈' 계약을 체결했고요, 사모펀드 지원을 받는 여러 회사들이 1억 원에서 10억 원, 때로는 100억 원 이상을 투자하며 쇼의 일부 소유권을 대가로 받고 있습니다.

알고리즘 변화도 크리에이터들에게는 큰 리스크예요. 한 크리에이터는 유튜버들이 자신의 작업과 시간, 콘텐츠를 어느 정도 통제할 수 있는 건 사실이지만, 알고리즘 변화가 성공에 상당한 영향을 미칠 수 있다고 설명했어요.

문화의 중심이 된 유튜브

닐 모한 최고경영자가 브랜드캐스트에서 참석자들에게 한 말이 유튜브의 현재를 가장 잘 표현하고 있어요.

"오늘날 유튜브는 문화의 중심지가 됐습니다. 단명하는 유행이나 일회성 히트 쇼를 말하는 게 아니에요. 대문자 C로 시작하는 문화, 즉 매일매일, 해마다 순간을 정의하는 사건과 대화, 목소리가 터져 나오는 곳을 말하는 겁니다."

전통 스튜디오 경영진들은 여전히 유튜브의 성장을 과소평가하려 하지만, 관객들은 신경 쓰지 않아요. 적어도 젊은 세대는 말이죠.

마크 로버가 우주로 로켓을 쏘아 올리고, 키니그라 디온이 오리지널 판타지 쇼를 촬영하는 동안, 식기세척기 수리 방법에 대한 영상과 숲속 산책로의 3시간짜리 영상도 바로 옆에 있어요. 지난 주 토크쇼 클립도 있지만 1970년대 야구 경기와 1956년 새해 전야 볼 드롭 영상도 있죠.

모한 최고경영자의 말처럼, 유튜브는 창의성의 온상이지만 솔직히 말하면 인간성의 반영이기도 해요. HBO가 콘텐츠를 신중하게 큐레이션하는 반면, 유튜브는 모두를 위한 무언가를 제공하며 알고리즘을 통해 적절한 시간에 적절한 사람에게 적절한 콘텐츠를 전달할 수 있다고 믿고 있어요.

유튜브의 다음 목표는

브라질 NFL 경기가 만약 유튜브가 전통 TV를 대체하는 전환점이라면, 이 플랫폼의 크리에이터들은 그 미래를 기꺼이 받아들일 준비가 되어 있어요. 전통 스튜디오 시스템의 아픔을 느꼈던 많은 이들에게, 전문적인 제작과 크리에이터 주도 콘텐츠가 놀라운 방식으로 혼합되는 미래는 더할 나위 없이 반가운 일이니까요.

유튜브의 여정은 이제 시작일 뿐입니다. 연간 67조 원의 매출, 134조 원의 크리에이터 지급액, 13.1퍼센트의 시장 점유율, 그리고 무엇보다 변화를 두려워하지 않는 혁신 정신이 유튜브를 21세기 미디어의 진정한 왕좌에 올려놓았어요.

다음에는 어떤 장르가 유튜브로 넘어올까요? 그리고 얼마나 빨리 그렇게 될까요? 토크쇼에서 각본 드라마, 그리고 라이브 스포츠에 이르기까지, 플랫폼의 야망이 전통 TV 비즈니스와 충돌하는 순간이 머지않아 보입니다.