B2B라서 마케팅은 필요 없다고요? 그건 옛날 얘기예요
요즘 스타트업이나 중소기업 대표님들을 만나보면, "우리는 B2B라서 마케팅은 별로 안 중요해요"라고 하시는 분들이 꽤 계세요. 저도 처음엔 그렇게 생각했었거든요. 그런데 막상 현장에서 일해보니까, 이게 완전히 잘못된 생각이더라구요.
B2B는 말 그대로 기업 간 거래예요. 반면 B2C는 일반 소비자를 대상으로 하죠. 삼성전자 갤럭시 스마트폰 광고는 TV에서도, SNS에서도 자주 보이잖아요. 인플루언서 협찬도 엄청나고요. 이게 전형적인 B2C 마케팅이에요.
그런데 같은 삼성전자가 반도체를 팔 때는 어떨까요? 반도체 광고 보신 적 있으세요? 거의 없죠. 대신 영업팀이 직접 기업 고객을 찾아다니며 계약을 따냅니다. 이게 전통적인 B2B 영업 방식이에요.
문제는, 이 전통적인 방식만으로는 이제 더 이상 충분하지 않다는 거예요.
기업 고객은 어떻게 구매를 결정할까요?
B2B와 B2C의 가장 큰 차이는 의사결정 방식이에요. 일반 소비자는 혼자 고민하다가 결정하면 그만이지만, 기업은 완전히 달라요.
제가 직접 경험한 사례를 하나 말씀드릴게요. 예전에 연구개발 장비를 파는 영업을 했을 때였어요. 처음엔 연구개발팀 담당자분들과 미팅을 했는데, 그분들은 "성능이 좋으면 가격이 좀 비싸도 괜찮아요"라고 하시더라구요. 그런데 구매 부서로 넘어가니까 완전히 다른 이야기가 나왔어요. "성능도 중요하지만 가격 대비 효율이 더 중요합니다"라고요. 결국 두 부서를 모두 설득할 수 있는 제안서를 따로 준비해야 했죠.
가트너 조사에 따르면, B2B 구매 과정에는 평균 6~10명의 이해관계자가 참여한다고 해요. 부서마다 원하는 게 다 다르기 때문에, 일관된 메시지만으로는 모두를 만족시키기가 어렵죠.
그리고 더 중요한 게 있어요. 바로 투자 수익률이에요. 기업은 "이걸 사면 우리 회사가 얼마나 이득일까?"를 따져가며 결정하거든요. 그래서 각 기업마다 명확한 수익률을 보여주는 영업이 필수였던 거죠.
디지털 시대, 기업 고객도 검색합니다
그런데 요즘은 상황이 많이 달라졌어요. 최근 조사에 따르면, B2B 구매 과정의 무려 70%가 공급업체와 접촉하기 전에 이미 온라인에서 이루어진다고 해요. 수억 원짜리 장비나 서비스를 구매하는데, 영업 사원 말만 듣고 결정할 수 있을까요? 당연히 인터넷으로 먼저 찾아보죠.
저도 실제로 겪은 일인데요, 한 대기업 구매팀장님이 우리 제품에 관심 있다며 연락을 주셨어요. 알고 보니 네이버 검색하다가 우리 블로그 글을 보시고 연락하신 거더라구요. "요즘 기업 담당자들도 다 검색해요"라고 하시면서 웃으시던 게 지금도 기억나요.
게다가 최신 조사에서는, 밀레니얼 세대 B2B 구매자의 68%가 영업 담당자와 직접 대화하는 것보다 스스로 온라인 리서치하는 걸 더 선호한다고 해요. 구매 결정권을 가진 세대가 점점 젊어지고 있다는 거, 그분들은 이미 디지털이 익숙하다는 거예요.
B2B 정보는 얻기 어렵다, 그래서 더 중요하다
B2B 특유의 어려움이 하나 있어요. 제품이나 서비스 관련 정보를 구하기가 쉽지 않다는 점이에요.
일반 소비자 제품은 블로그 후기도 많고, 주변 지인한테 물어볼 수도 있어요. 그런데 B2B는 다르거든요. 가장 잘 아는 곳이 판매하는 회사와 경쟁사뿐인데, 경쟁사한테 물어볼 수는 없잖아요. 가격 정보조차 대부분 공개되지 않은 경우가 많고요.
이 진공 상태를 우리가 먼저 채워야 해요. 우리 회사가 자체적으로 정보를 제공하면, 잠재 고객 입장에서는 "이 회사가 이 분야를 제일 잘 아는구나"라는 인식이 자연스럽게 생기거든요. 이게 곧 신뢰로 이어지고, 신뢰가 계약으로 이어지는 거예요.
결국 결정하는 건 사람이에요
여기서 또 하나 중요한 포인트가 있어요. 기업 고객이라고 해도, 결국 구매 결정을 내리는 건 사람이라는 거예요. 그 사람도 감정이 있고, 브랜드 이미지에 영향을 받아요.
포레스터 리서치 보고서에 따르면, B2B 구매자의 68%가 브랜드 평판을 주요 구매 요인으로 꼽는다고 해요. 특히 결재 승인을 올릴 때, 임원진한테 "이 회사 괜찮은 곳이에요"라고 설명하기가 훨씬 쉬워진다는 거죠. 브랜딩이 잘 된 회사라면 더더욱 그렇고요.
제 경험상으로도, 같은 조건이면 이름 있는 브랜드가 선택받는 경우가 정말 많았어요. "저희도 이 브랜드 제품 씁니다"라는 말이 일종의 안전장치가 되는 거죠.
첫 번째 핵심 전략: 웹사이트부터 정리하세요
그래서 B2B 마케팅에서 가장 먼저 해야 할 게 뭐냐면, 바로 웹사이트 관리예요. 기업 고객이 우리 회사를 처음 알게 됐을 때 가장 먼저 하는 게 뭘까요? 홈페이지 검색이에요.
최근 조사에 따르면 B2B 구매자의 75%가 웹사이트 디자인을 보고 기업의 신뢰도를 판단한다고 해요. 그런데 막상 국내 B2B 기업들 홈페이지를 들어가보면, 정보가 어디 있는지 찾기 어렵거나, 디자인이 10년 전 감성인 곳들이 정말 많더라구요.
좋은 웹사이트의 정답은 없어요. 하지만 최소한 지켜야 할 게 있죠. 바로 퀄리티와 정리정돈이에요. 메인 화면에 우리 회사가 뭘 하는 곳인지 명확하게 보여야 하고, 원하는 정보를 세 번의 클릭 안에 찾을 수 있어야 해요. 가독성도 물론 중요하고요.
우리 회사 홈페이지가 곧 첫인상이에요. 아무리 좋은 제품이나 서비스를 갖고 있어도, 홈페이지가 조잡하면 신뢰를 얻기 어려워요. 반대로, 깔끔하고 전문적인 홈페이지 하나만 잘 갖춰도 영업 담당자가 백 마디 설명하는 것보다 훨씬 빠르게 신뢰가 생기기도 해요.
두 번째 핵심 전략: 양질의 정보성 콘텐츠를 만드세요
두 번째로 중요한 게 콘텐츠예요. 특히 B2B는 정보성 콘텐츠가 정말 중요해요.
콘텐츠 마케팅 연구 데이터를 보면, B2B 마케터의 84%가 콘텐츠 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 성공적으로 구축했다고 응답했고, 2024년에는 마케터의 58%가 콘텐츠 마케팅을 매출 및 수익 증가와 직접 연결짓고 있다고 해요. 2023년의 42%에서 크게 늘어난 수치예요. 콘텐츠가 그냥 홍보 수단이 아니라, 실제 매출로 이어지는 도구가 되고 있다는 거죠.
마케팅 예산 측면도 빼놓을 수 없어요. B2B 기업은 B2C에 비해 마케팅 예산 자체가 적을 수밖에 없어요. 영업팀을 운영하는 데 비용이 많이 들어가니까, 유료 광고나 대규모 캠페인에 쓸 여유가 상대적으로 적거든요. 그래서 콘텐츠처럼 한 번 만들어두면 꾸준히 효과가 나는 수단이 더욱 중요해지는 거예요.
재미보다 '정보'가 먼저예요
여기서 중요한 게, 재미있는 콘텐츠가 아니라 정보성 콘텐츠여야 한다는 거예요.
제가 예전에 실수했던 게, 조회수를 올리려고 너무 자극적인 제목으로 콘텐츠를 만든 적이 있어요. 조회수는 올랐는데, 정작 우리 제품에 관심 있는 사람들은 별로 안 왔더라구요. 의미 없는 트래픽만 잔뜩 만든 거죠.
B2B 콘텐츠는 잠재 고객의 문제를 해결하거나, 시간과 비용을 절약할 수 있는 내용이어야 해요. 예를 들어 보험 플랫폼을 만든다면, "보험 상품 비교할 때 꼭 확인해야 할 5가지"같은 실용적인 정보를 제공하는 거죠. 실제 업무에 도움이 되는 내용이면, 담당자가 팀 내부에 공유하고 북마크하고, 결국 영업 연결로 이어지는 경우가 많아요.
그리고 정보성 콘텐츠가 좋은 이유가 또 있어요. 바로 진입장벽이에요. 재미있는 콘텐츠는 돈만 있으면 광고 대행사에 맡겨서 만들 수 있어요. 그런데 업계 전문 정보는 그 분야에서 실제로 일하는 사람이 아니면 만들기 어렵거든요. 그 자체가 우리 회사만의 경쟁력이 되는 거예요.
저희도 처음엔 콘텐츠를 외주로 맡겼는데, 아무래도 업계 전문성이 떨어지더라구요. 지금은 내부 직원들이 직접 작성하는데, 반응이 훨씬 좋아졌어요.
정답은 없지만, 시작은 해야 해요
B2B 마케팅에 정해진 정답은 없어요. 업종마다, 회사마다 상황이 다르니까요. 하지만 확실한 건, 디지털 전환이 가속화되는 지금 마케팅 없이는 살아남기 어렵다는 거예요.
웹사이트 정리하고, 양질의 콘텐츠 만드는 것부터 시작해보세요. 생각보다 어렵지 않아요. 다양하게 시도해보면서 우리 회사에 맞는 방법을 찾아가면 돼요.
저도 처음엔 막막했는데, 하나씩 해보니까 점점 노하우가 쌓이더라구요. 여러분도 충분히 할 수 있어요!
오늘의 핵심 요약
B2B 비즈니스에서도 마케팅은 이제 선택이 아닌 필수예요. B2B 구매 과정의 70% 이상이 온라인에서 이루어지고, 구매 담당자의 75%가 웹사이트만 봐도 신뢰도를 판단하는 시대가 됐거든요. 지금 당장 시작해야 할 두 가지 핵심 전략은 첫째, 첫인상이 되는 웹사이트를 전문적으로 정리하는 것, 둘째, 잠재 고객의 실제 문제를 해결하는 정보성 콘텐츠를 꾸준히 만드는 것이에요. 브랜드 신뢰는 하루아침에 생기지 않아요. 작은 것부터 하나씩 실천하다 보면, 어느 순간 고객이 먼저 찾아오는 경험을 하게 될 거예요.
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